Геймификация бизнеса

Лояльность сотрудников, мотивация партнеров и нестандартные продажи

Рейтинг вовлеченности в Битрикс24

Современный бизнес стоит перед необходимостью перемен. Продажи уходят в онлайн, в мобильные приложения, маркетинг становится более интерактивным и более человечным. И бизнес постоянно ищет способы вовлечь покупателей, потребителей во взаимодействие, ищет новые способы доносить свою ценность, формировать потребность, выделяться на фоне конкурентов.

Это же можно сказать про сотрудников и партнеров.
Поколение Y не считает подписанный договор достаточным поводом для самоотверженной работы, они хотят быть увлечены своей работой, хотят развития и самостоятельности. Партнеры меняют договоренности, постоянно хотят большего, или же вы хотите от них сохранения и доказательств лояльности.

Если мы не можем противостоять этим процессам, мы можем их возглавить.

Геймификация — новейшая бизнес-концепция, в которой используются лучшие идеи, взятые от программ лояльности, игровых механик и поведенческой экономики.
— Из книги "Геймификация в бизнесе" Гейба Зиккермана и Джоселин Линдер

Для меня геймификация в бизнесе - это один из способов реагировать на изменяющийся мир творчески, не ожидать, что все образуется, а брать инициативу в свои руки, удивлять, вовлекать, навязывать свои "правила игры". Предлагать сотрудникам, клиентам и партнерам новую систему отношений, не статичную, а изменяющуюся, где для каждого уже выстроена система вызовов и наград.

Партнеры встают перед необходимостью развивать свой бизнес, адаптироваться под изменения рынка, конкурировать, оптимизировать издержки, в том числе за наш счет. Прекрасно! Превратим это в процесс взаимных уступок, предложим партнеру цену, которую он должен заплатить за изменение условий сотрудничества. Геймификация поможем нам визуализировать отношения с партнерами, и перейти от "нарушений условий сотрудничества", на которые все вынуждены закрывать глаза в открытый процесс зарабатывания особого партнерского статуса, при котором такие вольности будут доступны. Особенно в случае, когда партнеров много и мы не можем с каждым садиться за стол переговоров, обсуждая все новые и новые изменения в условиях сотрудничества. 

Карьера пользователя в "Космическом бублике"

Карьера пользователя в "Космическом бублике"

Сотрудники действуют совсем не так рационально как партнеры. Они скучают, соперничают, мотивируют себя и демотивируют друг друга. Трудовой договор давно не отражает "правила игры" сотрудника и работодателя. Для материальной мотивации все меньше возможностей, остается надеяться на внутреннюю мотивацию, которая побуждает сотрудника стараться часто вопреки внешним условиям. Сейчас можно сказать определенно: нет идеального способа построить процессы в компании, что бы ни писали в книгах о "построенных навечно". Геймификация также не предлагает единого подхода для любой компании. Здесь все намного тоньше и под каждую команду нужно вырабатывать свой подход, выдвигая и проверяя гипотезы, как это делают ученые. В одних компаниях геймификация может регулировать правила соперничества, для других - сотрудничества, для третьих - выделять уникальность каждого сотрудника, отказываясь их сравнивать в принципе.

«Более всего геймификация подходит для компаний, сотрудникам которых близко само понятие игры. Например, наши продавцы - это молодые люди, в основном в возрасте до 25 лет, которые увлекаются гаджетами и всеми возможностями, которые эти гаджеты дают. Соответственно, для такой категории сотрудников игровой формат обучения будет эффективен, понятен, увлекателен и создаст дополнительную мотивацию».
— Василина Соколова, HR-директор группы «Связной»
social coins

Клиенты и покупатели все хуже сохраняют лояльность конкретному бренду, хладнокровно "изменяют" с теми, у кого условия интереснее, а на самые дешевые цены отвечают импульсивными покупками, предпочитают субъективные мнения объективным исследованиям. В институциональной экономике этот эффект называют оппортунистическим поведением: покупатели будто хотят обыграть нас в какой-то игре, правила которой нигде не описаны. Все реже покупатели соглашаются на очевидно выгодные предложения и лозунги, подразумевая что где-то здесь есть подвох. При этом они обычно согласны тратить силы, делиться информацией, сравнивать альтернативы в поиске более выгодных условий.

Геймификация помогает сделать процесс "заработка преференций" более прозрачным: клиент понимает какую цену он платит за то, что ему нужно и не ищет подвоха. Он чувствует удовлетворение от затраченных усилий, больше ценит "особые условия", полученные от бренда. Во многих случаях "награда" не обязана быть материальной, развитие отношений с брендом и новые возможности (которые могут приводить к повышению среднего чека, а не к снижению маржи) могут стать для пользователей не менее привлекательными. 

Программа лояльности Mastercard

Геймификацию можно считать более современным развитием программ лояльности, которые обычно работают по очень простому шаблону, когда за свою активность пользователь получает баллы и тратит их на материальные вознаграждения. К сожалению, в настоящее время, пользователи очень неохотно делают бессмысленные с их точки зрения действия, а дешевые материальные вознаграждения (на дорогие просто не хватает бюджета) не очень-то востребованы. 

В последнее время все больше и больше внимания уделяется подходам психологического вовлечения в различные процессы человеческой деятельности. Существует сверхзадача: сделать неинтересный и скучный процесс увлекательным и захватывающим. Как игра. Поэтому геймификация в бизнесе становится одной из самых модных тем в поведенческом маркетинге.
— Максим Мозговой, Директор по клиентской аналитике Wildberries.ru

Типичные проблемы:

  1. Партнеры не охотно идут на расширение сотрудничества, нарушают ожидания.
  2. Сотрудники быстро перегорают, перестают стараться, не работает долговременная мотивация.
  3. Покупатели ведут себя иррационально, игнорируя даже собственную выгоду. 
  4. Клиенты не реагируют на стандартные программы лояльности, которые еще пару лет назад хорошо работали.

Методы решения:

  1. Выстроить динамичную систему отношений с клиентами и партнерами, где для каждого было бы определено к чему он стремиться и что получит в итоге.
  2. Строить мотивацию не на материальной, а на эмоциональной и ценностной основе, но с четкой структурой прогресса (не просто лозунги)
  3.  Держать баланс между "брать" и "давать". Слишком щедрые предложения выглядят не менее подозрительно, чем жадные.
  4. Отходить от балльных программ лояльности в сторону более сложных игровых механик