Геймификация в банковской сфере

Продвижение банковских продуктов и формирование потребности в них.

Единственная известная мне книга о геймификации в банковской сфере

Единственная известная мне книга о геймификации в банковской сфере

У банков есть множество продуктов, которые могут сильно облегчить жизнь их клиентам. К тому же, эти продукты  более доходны для банка, чем просто хранение денег.

Однако, у потребителя часто нет осознанной потребности в новых банковских продуктах, как следствие - прямая реклама и простое информирование работают плохо. Пользователи банка лояльны, но очень консервативны. Переводы и платежи привыкли делать через банкомат. Считают, что для вклада у них недостаточно денег. Кредитов боятся. Разобраться в банковских продуктах им кажется очень сложным.

Главной сложностью банков я считаю, что они не говорят с клиентом на его языке, не вовлекают его в диалог. Предлагают пользователю новые возможности, но не помогают "дозреть" до их использования.

Не думаю, что геймификация может быть достаточным поводом сменить банк. Но геймификация может помочь клиенту осознать, какие его проблемы и как решаются с помощью банковских продуктов, и сформировать потребность в их использовании. Потребителям не хватает внутренней мотивации, и здесь геймификация выступает рычагом, привлекающим внимание, предлагающим попробовать новый продукт – и остаться с ним.  

Геймификация – один из самых популярных на данный момент в маркетинге трендов. И нам, как банку с активной и продвинутой аудиторией, было логично его поддержать, предложив клиентам акцию, где игровая механика реализована на должном технологическом уровне и в значительной степени персонифицирована.
— Кирилл Бобров, вице-президент Тинькофф Банка по привлечению клиентов

Посмотрим, как работают игровые механики, на примере Alfa Activity от Альфа Банка.

alfa-activity

Альфа-Банк обращается к своим клиентам, которые ведут активный образ жизни, примерно с таким посланием: «Если ты учитываешь свою физическую нагрузку, то, вероятно, спорт для тебя важен. Давай подкопим денег и купим что-нибудь полезное: коньки, лыжи, или в Альпы съездишь на сноуборде покататься?»

Альфа-Банк не только конкретизирует для клиента абстрактную мысль накопить денег, но и  предлагает инновационный способ накопления – автоматическое перечисление денег в «копилку» пропорционально пройденным шагам.

Идея здравая, интересная и совсем не кажется рекламой банка. Посыл «давай накопим на хорошие лыжи\санки\снегоходы к зиме» хорош сам по себе. Если мы сделаем email-рассылку с таким призывом, возможно, это и изменит поведение пользователя. Но никакой пользы для банка в этом не будет. А игровые механики (постановка конкретных, небольших целей, постепенное усложнение «квестов», отслеживание активности пользователя, отображение его прогресса на пути к цели и т. д.) позволяют дать клиенту какую-то пользу, усилить его внутреннюю мотивацию, обучить использованию нового для него продукта. То есть, сделать то, что выгодно нам.

AlfaActivity - способ копить деньги для клиентов, которые ведут активный образ жизни

AlfaActivity - способ копить деньги для клиентов, которые ведут активный образ жизни

В результате, многие пользователи получают первый опыт заработка процента на деньгах, которые просто лежат в банке. Клиенты на собственном опыте понимают, что накопительный счет – это простой и выгодный продукт. А это - первый шаг к открытию депозита или вклада, и к расширению представления о банковских продуктах в целом.

График активности, он же график пополнения счета

График активности, он же график пополнения счета

Косвенным результатом также является регулярное использование пользователем онлайн-банка, так как только там можно увидеть свой прогресс.

Причем, результат достигается косвенно с помощью игровых механик, подается в виде истории про активный образ жизни, что намного интереснее определенной аудитории, чем возможность копить и получать проценты (это предлагает любой банк) или призыв пользоваться онлайн-банком.

Геймификация - это супер тема. Это всё - вовлечение. Скучно делать транзакции в банке, скучно пользоваться банковскими продуктами. А люди любят конкурировать, люди любят соперничать. Это сидит внутри и очень глубоко. И можно эксплуатировать эти качества людей. Как это сделать в банке? Кейсов мало. Но моё глубокое убеждение - тот, кто научится активно вовлекать своих клиентов, в том числе используя геймификацию, тот cможет заработать много денег.
— Иван Пятков, Директор департамента дистанционного обслуживания и продаж Банка Москвы

Программа лояльности Heineken Bank

Ключевые решаемые задачи:

  1. Вовлечение пользователей в активное использование онлайн-банка и мобильного приложения.
  2. Продвижение новых банковских сервисов и продуктов: автоплатежи, вклады, оплата ЖКХ, штрафов непосредственно из онлайн-банка и мобильного приложения.
  3. Повышение финансовой грамотности пользователей, чтобы упростить восприятие сложных банковских продуктов: депозитов, инвестиций и т.д.

Типичные подходы:

  1. Программы лояльности с начислением баллов, миль и кеш-бека в качестве наград.
  2. Интерактивное контекстное обучение новым функциям. Велком-сценарии.
  3. Квесты и конкурсы для клиентов.
  4. Создание простых полезных сервисов с элементами игры: PFM, накопление на цели.
  5. Вирусные промо-игры, сообщающие о новых продуктах в развлекающей форме.