Roblox: метавселенная, как маркетинговый инструмент для брендов

‍С чего начать?

Классический путь входа в метавселенную для бренда начинается с выбора формата: создать собственный виртуальный мир, разместить свою мини-игру\локацию в уже существующую популярную игру или выпустить свой игровой предмет в виде одежды или аксессуаров для аватаров игроков.

Если компания выбирает создание своего мира, важно продумать яркую локацию, динамичные механики и сюжет, чтобы пользователи реально возвращались, а не забросили проект через пару дней. Долгоживущие проекты выживают за счет постоянных обновлений. Например, кейсы Пятёрочка и Burger King регулярно запускали новые внутриигровые активности и ивенты, каждую неделю меняя сценарии и акции, что позволяло им держать аудиторию в 1,3 млн посещений и больше. Напротив, проекты, которые не обновлялись или ограничивались формальной рекламой, быстро превращались в "города-призраки" — игроки теряли к ним интерес уже через месяц.

Какие возможности есть в Roblox для бизнеса?

К инструментарию Roblox для бизнеса относятся внутриигровые мини-игры, коллекции виртуальных товаров, системы достижения и таблицы лидеров, NPC с индивидуальным поведением, внутриигровые события и миссии, а также технические возможности для объединения проектов. Между играми можно легко перемещаться по внутренним порталам, переходить по ссылкам или через QR-коды в самой платформе.

Продвижение брендов в Roblox осуществляется через создание виртуальных миров и игр, размещение рекламы, продажу виртуальных товаров (например, одежды и аксессуаров) и сотрудничество с инфлюенсерами. Бренды могут использовать инструменты официальной рекламной платформы Roblox для показа спонсируемых мероприятий, а также создавать уникальный интерактивный контент, чтобы привлечь и удержать аудиторию платформы. Успешные бренды обязательно запускают коллаборации с креаторами, стимулируют носить брендированную виртуальную одежду и использовать предметы, которые пользователь может взять в любой виртуальный мир и таким образом их увидят еще и его друзья. А также выдают привязанные к реальному миру призы и промо.

Для создания устойчивого потока посетителей рекомендуют интегрировать бренд в уже существующие, популярные миры — для этого связываются напрямую с владельцами игры или работают через Roblox-агентства, которые берут комиссию, обеспечивают быстрый рост аудитории и органический трафик.

Кто основная целевая аудитория?

Аудитория Roblox сегодня — это в основном дети и подростки в возрасте от 9 до 18 лет и молодые взрослые до 25. Также есть небольшая аудитория и 25+.

Roblox существует с 2006 года и на 2025 год накопил более 250 миллионов активных пользователей в месяц. Российская часть пользователей превышает 8 миллионов уникальных посетителей в месяц.

Играют в основном с ПК и с мобильных устройств. Сама платформа доступна на практически любом устройстве, вплоть до шлемов виртуальной реальности и игровых консолей, начиная с Xbox One и PS4.

Как измерить эффективность?

Для измерения эффективности здесь практикуют микс трэкинга посещаемости (число уникальных игроков, средняя длина сессии, возвращаемость), вовлеченности (выдача/активация промокодов и бонусов, участие в игровых событиях) и маркетинговых показателей (упоминания, конверсии на сайт или в офлайн, прирост аудитории соцсетей).

Для массового ритейла или быстрого питания ROI вполне измерим: удачные проекты обеспечивают охват в 500 000–2 млн пользователей, среднее время сессии от 7 до 25 минут и возвратность до 20%. Уникально успешные кейсы, такие как брендированный мир «Пятёрочки» или «АШАНа», достигали 80% позитивных отзывов и значительного трафика в физические магазины. Меньше успеха у тех, кто запускал статичные проекты, без акций и механик интеграции с реальной жизнью: такие игры быстро теряли даже первые тысячи игроков.

Сколько стоит?

Разрабатывать брендированный мир можно через студии и агентства, качественный уникальный проект с базовой геймификацией обойдется от 500 000 рублей. Мини-игра или дизайн-предметов для аватара стоит дешевле и оплачивается отдельно.

Стоит отметить, что эти цифры покрывают только стартовую разработку, чтобы поддерживать трафик и интерес, потребуется постоянная поддержка разработчиков, а также дополнительные бюджеты на продвижение через нативную рекламу внутри Roblox, интеграции с популярными блогерами YouTube и TikTok, а иногда и прямые интеграции в топовые игры платформы.

На чем все зарабатывают: Roblox, разработчики и бренды в нем?

Монетизация идет сразу по нескольким каналам: сам Roblox получает комиссию со всех внутриигровых трат и покупок аксессуаров и валюты. Также развитие компании идет за счет продажи рекламы, подписки Premium, эксклюзивного контента UGC и организации больших виртуальных ивентов для брендов с платным доступом или спонсорством.

Владельцы миров зарабатывают на привлечение аудитории в офлайн точки и продвижении своего бренда, а также на партнерских интеграциях с конечными брендами fashion и фастуфда, например. Свою брендовую продукцию, например, рюкзаки, им выгоднее раздавать бесплатно или продавать за минимум денег в игровой валюте, чтобы привлечь больше пользователей, которые придут за халявой и чтобы больше друзей пользователей увидели у них брендовые игровые предметы. Что касается брендов, которые продают свою продукцию, продукция которых и так пользуется большой популярность (Gucci, Nike, Tommi Hilfiger, Zara и др. бренды одежды), то они могут зарабатывать на продаже своих виртуальных предметов. В данном случае то что эти предметы стоят денег и есть не у каждого пользователя, наоборот работает на известность и престиж бренда.

Разработчики же метавселенной могут зарабатывать на продаже игровых предметов, уникальных скинов, специальных возможностей и премиум-доступах.

Для бизнеса важно учитывать, что основные прямые доходы на таких активациях бывают у fashion, фастфудов, FMCG. Банковские продукты, например, чаще выигрывают в долгую — через рост узнаваемости, накопление лояльности у детей и последующие продажи родителям или во взрослом возрасте.

Итого, есть игра, которая зарабатывает на всем, что происходит в игре, есть владельцы миров, например, Ашан и есть бренды, которые интегрируются к ним и есть разработчики, которые зарабатывают на создании миров, игр и предметов.

Бренды, которые уже есть в Roblox

В Roblox представлены десятки крупных брендов из разных отраслей — как международные, так и российские, это:

Nike, Gucci, Adidas, Vans, Burger King, Hyundai, IKEA, Forever 21, Tommy Hilfiger, Walmart, Samsung, ZARA, Pepsi, Puma, Netflix. Среди российских игроков — «Пятёрочка», МТС, «ВкусВилл», Яндекс Маркет, Сбер, детский бренд «Киндер», Ашан и другие.

«Из той аудитории, которая пришла с картой "ВкусВилл", мы нашли своих покупателей, смогли вовлечь их во "ВкусВилл" из метавселенной и довести до совершения заказов. Вообще из тех, кто играл и ввел номер карты "ВкусВилл", — почти половина, 48% совершили конверсионное действие» — Анна Платова, управляющая по онлайн-маркетингу «ВкусВилл»

Успешные кейсы

• Виртуальный мир Nike — Nikeland — собрал более 21 миллиона уникальных посетителей за первый год работы. Vans запустил скейт-парк Vans World, который привлек около 100 миллионов заходов.
• Gucci проводила временные виртуальные выставки и продажи эксклюзивных аксессуаров для аватаров, что вызывало огромный интерес и становилось инфоповодом в СМИ.
• «Пятёрочка», которая за первый месяц привлекла в свой виртуальный магазин 630 тысяч игроков и со временем обошла отметку в 2 миллиона визитов. Уровень позитивных отзывов о проекте достиг 80%.
• Burger King с игрой про работу ресторана Burgerland заработал более миллиона посещений и удержал внимание аудитории благодаря геймификации и интеграции с реальными промо-акциями.
• Проект «ВкусВилл» показал хороший ретеншн: около половины игроков возвращались в мир несколько раз, среди них было много взрослых пользователей.
• Hyundai создали Mobility Adventure – целый виртуальный город в Roblox, где игроки тестируют современный транспорт, участвуют в квестах на экологичность и узнают о последних инновациях марки. Проект стал международным инфоповодом и собрал более 1,2 млн посещений, при этом результатом стало увеличение узнаваемости бренда среди молодёжи и рост обсуждений в соцсетях.
• Ашан – виртуальный гипермаркет с точной его офлайн копией, где игроки могут печь круассаны, участвовать в гонках и приходить на стримы с блогерами. Проект собрал более 5,1 миллиона визитов, в первый сезон акции доля канцтоваров в чекe выросла на 53%, а за месяц после запуска акция привлекла 3,7 миллиона уникальных посетителей, при этом средний чек вырос на 106%, а стрим с Roblox Queen увидели 600 тысяч зрителей. См. кейсы АШАН “Аuchan City”: виртуальный гипермаркет АШАН в метавселенной Roblox, как способ привлечь внимание юной и семейной аудиторий и АШАН и Realweb "АШАН для школьников": как увеличить продажи в офлайн с помощью спецпроекта в метавселенной Roblox.

Успешными становятся те, кто делают игровой опыт по-настоящему интересным для детей и подростков. Кто строит мир так, чтобы игрокам хотелось возвращаться снова и снова: часто обновляются задания, появляются новые акции и конкурсы, проходят мини-события, за которые можно получить бонусы или виртуальные подарки.

Что учесть, чтобы сделать проект успешным?

Брендированные проекты в Roblox напрямую зависят от выбора правильного жанра и игрового формата. При их выборе важно также учитывать тренды и интересы целевой аудитории. Чтобы игроки задерживались в вашем мире и возвращались снова, важно постоянно внедрять элементы, которые подогревают интерес и заставляют возвращаться за новыми впечатлениями.

Большой шаг к успешности проекта — его связь с реальной жизнью. Например, если в магазине «Пятёрочка» проходит новая акция, то и в виртуальном мире появляются похожие игровые задания. Иногда за успехи в игре можно получить купоны или скидки на настоящие покупки. Это удерживает интерес, ведь игрок влияет на то, что происходит вокруг.

Виртуальный ресторан Burger King тоже стал популярен, потому что там не только можно играть одному, но и строить карьеру, пробовать разные роли, общаться с другими — создаётся ощущение, что ты часть большого сообщества и вместе достигаешь целей.

Дополнительную популярность дают блогеры и регулярные конкурсы: дети делятся успехами в соцсетях, участвуют в челленджах. Всё это создает атмосферу живого, постоянно меняющегося пространства.

Такие проекты популярны потому, что они всегда предлагают что-то новое и интересное, вовлекают игроков в жизнь бренда, дают почувствовать свою значимость и возможность получить приятный приз или бонус — и в виртуальном мире, и в жизни. Именно этот подход и делает их любимыми среди аудитории Roblox.

Для коротких промо-акций отлично подойдут такие механики, как лидерборды, где игрок может занять топовые позиции, набирая очки в мини-играх и получая за это награды; внедрение системы развития и прокачки\усиления персонажа, а также специальные бонусы за серию ежедневных входов. Можно добавить фотозоны с возможностью делать скриншоты и участвовать в конкурсах с фирменными хэштегами — это дополнительно стимулирует вирусное распространение.

Итого есть несколько вариантов:

• Если вы крупный бренд, то стоит задуматься о создании собственного мира, где будет ваш магазин или ваша локация внутри мегамаркета (например, как  Ашан).
• Если вы небольшой бренд и вы скорее хотите вписаться в чей-то уже готовый мир, чем создавать собственный мир, для которого у вас нет необходимости и нет столько контента (по сравнению с тем же Ашаном или городом Hyundai), то вы можете интегрироваться в имеющийся игровой мир (скорее всего, это будет платно или на партнёрских условиях). Это хорошо подходит, тем, кто хочет привезти своих пользователей в свой магазин в Москве или в конкретный торговый центр (что будет связью с реальной жизнью).
• Если у вас есть известный бренд, который пользователи готовы покупать, носить или дарить друг другу, то вы можете ограничиться выпуском виртуальных предметов. Но также стоит позаботиться о том, как пользователи эти виртуальные предметы получат. Можно провести акцию, можно проводить акции в чужих виртуальных мирах или же делать рекламные кампании на весь Roblox.

Также почти любой бренд может получить выгоду, давая пользователям задания, которые можно выполнять как в виртуальном мире, так и в реальном — устраивая для них соревнования и челленджи и награждая теми же своими брендовыми предметами.

Краткий план-вывод

Для бизнес-старта успешного проекта в Roblox важно:

1. Определиться с целью и ожидаемыми метриками успеха: для fashion-бренда это продажи предметов, для банка или оператора связи — вовлечение и отложенная лояльность.
2. Обозначьте целевую аудиторию. Продукт будет успешен лишь в том случае, если его механики, язык, визуальный стиль и мотиваторы будут понятны и интересны этой группе.
3. Далее выберите модель входа: собственный мир, интеграция, аксессуары. Если затрудняетесь, то сначала сделайте пункт 4, и вместе с командой профессионалов определите модель входа.
4. После этого найдите партнеров — студии или агентства, проверьте их кейсы и опыт работы с вашей аудиторией.
5. Вместе с командой продумайте тематику мира, сюжетные линии и призовые механики, заложите бюджет не только на стартовую разработку, но и на регулярные обновления и продвижение.
6. Во время создания тестируйте проект на реальных целевых пользователях — фокус-группах подростков, чтобы убедиться, что интерфейс и механики точно “заходят”.
7. Перед запуском подготовьте промо, найдите блогеров и влиятельных игроков, чтобы обеспечить стартовый поток трафика.
8. После запуска не оставляйте проект без внимания: только постоянное развитие, свежие акции, новые задания и общение с гейм-сообществом будут держать мир живым и приносящим реальные маркетинговые дивиденды.

Roblox — это не просто площадка для пробных виртуальных акций и разовых PR-акций (хотя такое тоже возможно), это долгосрочная территория формирования будущей лояльности и узнаваемости бренда.