Страхование – сложная сфера для диалога с клиентом
Для большинства людей тема страхования связана со сложными терминами, заботами о будущем и непростыми решениями. Здесь важно уметь объяснить суть продукта просто и доступно, вызвать доверие и интерес, чтобы процесс оформления полиса стал понятным и даже чуть менее тревожным. В такой среде любая компания сталкивается с задачей — найти подходящий язык общения, который поможет клиенту ориентироваться в непростых вопросах защиты и безопасности своего имущества.
Полина Хроленок, руководитель направления развития лояльности компании «Росгосстрах»
"Страхование воспринимают, как один из самых сложных и “далёких” для большинства клиентов рынков. В отличие от ритейла или маркетплейсов, здесь нет регулярных приятных покупок, частых контактов с брендом или эмоций от открытия новых продуктов. Многие люди надеются, что страховые услуги им никогда не понадобятся, что их негативные неожиданности не коснутся. Поэтому о полисах вспоминают лишь “в последний момент”, либо когда сами столкнулись с неприятностями, либо кто-то из близкого круга. Такое низкое осознание потребности в продукте делает диалог с аудиторией почти невозможным. Тема кажется скучной, пугающей и сложной, что приводит к низкой вовлечённости, низкой страховой грамотности и частому недоверию. Благодаря играм мы получаем шанс поговорить с клиентом на простом, понятном и эмоциональном языке. Сценарии из жизни превращаются в интерактивные истории, а сухие термины и правила — в забавные и познавательные мини-квесты. Для этого мы, например, создавали спецпроект ЖК Несчастье и ряд мини-игр на нашем сайте"
Игровые механики, как простой и понятный язык общения
Геймифицированные решения не только повышают интерес, но и обучают: игрок проходит базовую “школу безопасности”, пробует себя в роли “семейного защитника”, получает бонусы за правильные действия или своевременную реакцию на риск.
Для бизнеса открывается сразу несколько новых возможностей:
Игроки начинают лучше понимать, как работают страховые продукты и почему они нужны в обычной жизни.
С помощью регулярных игровых задач, коротких обучающих миссий, встроенной системы наград и рейтингов страховая компания увеличивает частоту контакта с целевой аудиторией — даже такой сложной, как дети или молодые семьи. Формируется долгосрочная лояльность, что очень важно, ведь решение о покупке полиса часто принимается спустя месяцы или даже годы после первого знакомства с брендом.
Игры убирают старые барьеры — теперь оформление страховки или сбор информации о продуктах превращается в познавательный и увлекательный процесс, где клиент сам берёт инициативу и становится “героем на стороне семьи”.
Чтобы геймификация в страховании приносила реальный результат, компаниям важно не усложнять сценарий, делать игру доступной и максимально близкой к ежедневной жизни семьи. Следует продумать, как вовлекать всех — не только взрослых, но и детей, а также как связать виртуальные достижения с реальными выгодами: скидками, простыми сервисами, индивидуальными подарками.
Александр Росликов, директор Департамента маркетинга и цифровых продаж «Росгосстраха»
«Геймификация — новый тренд, положительно влияющий на лояльность, с помощью которого мы собираемся улучшать клиентский опыт в цифровой среде, расширять аудиторию молодых клиентов, а главное — вовлекать людей в изучение особенностей цифровой платформы РГС.Онлайн, ее продуктов и системы подписок, объясняя даже сложные аспекты страхования просто и наглядно. Мини-игры должны показать клиентам, что онлайн взаимодействие с брендом страховой компании может быть не скучным, а полезным, «залипательным» и еще и выгодным, если по итогу игры придет приятный бонус в виде скидки на продукт».
Для страховой сферы отлично работают форматы симуляторов, квизов, соревнований (“кто лучше защитит свою семью за месяц”), миссий по обновлению данных или регулярным чек-апам и мини-игры. Эти активности легко интегрируются в приложения, на сайты или даже в метавселенные — и позволяют не только обучить, но и мотивировать на реальные действия: оформление страхового продукта, запрос консультации, обмен игровых достижений на скидку или бонус.
Зарубежный рынок
Зарубежные страховые компании используют игровые форматы для решения реальных и, отчасти, более глобальных задач, чем рынок России.
Для продуктов связанных с здоровьем, они делают целые проекты для поощрения здорового образа жизни. Так они формируют определенное поведение пользователя: учат его следить за своим питанием, нагрузкой, сдавать исследования крови и быть внимательным к себе, что в свою очередь помогает быть здоровым, а значит предотвращать дорогостоящие заболевания и не заявлять о страховых рисках. Такой подход и формирует лояльность клиента, и экономит бюджет страховой компании, и улучшает ее показатели. Например, компания Aia Vitality на 40% сократила отток клиентов благодаря созданию механики наград за чекапы и физическую активность. Компания начисляла бонусные баллы, из которых формировались рейтинги и статусы (бронзовый, серебряный, золотой, платиновый). Чем выше уровень, тем выше скидка на страховые продукты, чем больше баллов, тем больше возможностей на обмен их на призы у партнеров.
Аналогичный подход зарубежные страховые используют для моторных продуктов страхования. С помощью телематики они определяют качество езды водителя и поощряют его различными способами. Что ведет к уменьшению ДТП и, следовательно, выплат со стороны страховой. Например, страховая компания Allstate с внедрением геймифицированной телематики сократила количество ДПТ: те, кто участвовал в акции, в сравнении с другими клиентами, на 25% реже попадали в ДТП.
Российский рынок
Российский рынок, в отличие от зарубежного, делает более простые решения: спецпроекты и короткие интерактивы для развлечения, обучения своей аудитории и стимулирование нужного поведения (например, более аккуратное вождение, оформление страховки и тд). Ближе всех к зарубежному рынку был Ренессанс с проектом по стимулированию безопасного вождения (см. ниже). Все кейсы разными способами иллюстрируют, как страховой бренд может превратить скучную услугу в интересный и даже полезный игровой опыт, добиваясь абстрактной цели — осознанности и вовлечения, и конкретной — роста продаж и лояльности.
Ренессанс страхование и Яндекс.Навигатор о безопасном вождении
Ренессанс страхование с Яндекс.Навигатором — интеграция “в реальную жизнь”: промо-игра встроена в навигатор, поведение игроков отслеживается объективно (насколько аккуратно едут). Игра воздействует на поведенческие паттерны клиентов, усиливает ценность безопасного вождения, комплектуется скидками на страховой полис КАСКО, а бренд прямым образом влияет на изменения поведения водителей. Спецпроект запустили в поддержку нового продукта «Ренессанс страхование» — КАСКО с мобильной телематикой: водители, которые соблюдали правила движения, могли сэкономить до 40% от второго платежа.
КСЕНИЯ ВИНЦЮНЕНЕ, вице-презедент по маркетингу и развитию отношений с клиентами «Ренессанс страхование»
"В этом проекте мы увидели возможность по-настоящему воплотить в жизнь идею безопасности и при этом еще и раскрыть наш новый сложный продукт: КАСКО с мобильной телематикой с серьезными скидками для тех, кто безопасно водит. Коммуникация с водителями на такой площадке, как Яндекс.Навигатор — отличный инструмент для роста брендовых метрик, но мы решили пойти дальше и закрепить идею безопасного вождения на уровне навыков. Так в Навигаторе появилась игра «Хрупкий груз»".
ОЛЬГА ЛУКАШЁВА, менеджер специальных проектов «Яндекса»
"В сервисах Яндекса используются различные технологии, которые помогают за рулем и делают вождение безопаснее. Например, Яндекс.Навигатор напоминает о камерах и оповещает о разрешенной скорости на маршруте. Поэтому, когда коллеги из компании «Ренессанс страхование» решили запустить проект в Навигаторе и привлечь внимание максимального числа водителей к новым дорожным событиям, мы с большим воодушевлением взялись за реализацию. На наш взгляд, это отличный пример спецпроекта на общественно значимую тему".
Проект был сделан с помощью «Телематика» - это приспособление, которое устанавливается на автомобиле с целью отслеживания поведения водителя на дороге и сбора информации об управлении конкретным автомобилем. Установка телематических устройств на автомобиле даёт возможность клиенту получить скидку. Например, автомобилист оплачивает 50% полиса. Затем в течение трех месяцев СК оценивает манеру вождения и предлагает водителю доплатить либо до 100% стоимости полиса, либо до 40%, если он ездит аккуратно.
Задачей пользователя было аккуратно везти груз.
АНДРЕЙ ВЕНГЕРОВ, директор по медиа и аквизиции компании «Ренессанс страхование»
"По завершении спецпроекта мы сравнили манеру вождения игроков «Хрупкого груза» с контрольной группой, которая не участвовала в проекте. По результатам наши участники превышали скорость на 13 % реже, чем контрольная группа. Надеемся, что это уже сделало ситуации на дорогах чуть безопаснее, и планируем развивать и масштабировать подобные механики. Совместный проект внес значительный вклад в лиды: Навигатор занял второе место среди всех рекламных диджитал-каналов для Ренессанс страхования".
Росгосстрах про страховую грамотность и вовлечение через игры
Росгосстрах делает серию мини-игр на разные страховые продукты и запустил спецпроект по страхованию квартиры.
Мини-игры работали на двух механиках: «Найди пару» и «Пятнашки», где участники узнавали про преимущества страхования квартиры, домашних питомцев и спортивных полисов, собирали карточки или картинки за время, а в финале получали промокод на скидку.
«Для «Росгосстраха» геймификация стала ответом на вопрос: как объяснить клиентам сложные вещи простым языком, поддержать их интерес к изучению и познакомить с преимуществами наших страховых продуктов. Например, через игру Мемориз мы показали, за что нас выбирают клиенты: полис оформляется онлайн, у него доступная цена и подходит даже для арендованной квартиры, есть оплата по подписке. А в сторис после игры в Пятнашки мы рассказали пользователям, для кого подойдет спортивное страхование и что входит в страховой полис. <...> Благодаря геймификации мы решаем бизнес-задачи и помогаем клиентам в игровой форме познакомиться с нами и страхованием в целом». – говорит Хроленок Полина, руководитель направления развития лояльности компании "Росгосстрах"
Росгосстрах «ЖК Несчастье» — образовательная визуальная новелла с пошаговым прохождением ситуаций “страховых случаев” в разных квартирах. Упор на осмысленное обучение, сценарии близкие к реальности, возможность задуматься о своей защите. Призы — промокоды на полис, пользователь учится на конкретных жизненных ситуациях.
Коммуникация строится так, чтобы клиент не просто воспринимал страховой продукт как нужный, но и разобрался, почему он важен, на реальных примерах.
Основа механики — розыгрыш призов, имитация геймификации в оформлении, внутри классическая лотерея и бонусы за транзакции, привлечение через программу лояльности и реферальные действия. Механика простая, основной мотив — выгода, меньше внимания уделяется обучению или изменению поведения.
"Инго Игра хорошая возможность поблагодарить тех, кто уже давно с нами, и привлечь внимание новых клиентов" — Полина Берсенева, директор департамента разработки розничных продуктов и развития цифровых каналов Ингосстрах Банка
Всё это — не просто “игра ради игры”. Это работающая стратегия для современного страхового бизнеса, где доверие, знания и лояльность формируются постепенно, но надолго. В ближайшие годы интерактивные и игровые решения будут всё чаще встречаться и в страховании, потому что именно они позволяют говорить с клиентом на одном языке и делать процесс выбора полиса не страшным, а увлекательным и полезным для всей семьи.
