Оглавление “Книги кейсов”
Озон "Морковск" нельзя назвать каким-то очень оригинальным примером геймификации, но, на мой взгляд, он достаточно хорошо сбалансирован. Есть игровая валюта — морковки, которые пользователи получают за всю полезную деятельность (за покупки, регулярные заходы, выполнение заданий, прохождение мини-игры и кручение колеса). Вариантов получения достаточно много, и можно сказать, что они разбиты по степени вовлеченности пользователя: кто-то максимум готов запустить приложение, кто-то готов поиграть в мини-игру или крутануть колесо и испытать удачу, а кто-то готов и что-то потратить — ну или, может быть, он и так собирался делать покупки, а морковки получаются как приятный бесплатный бонус.
Дальше эти морковки открывают доступ к розыгрышам. При этом пользователю буквально нужно покупать доступ к розыгрышу, и таких розыгрышей очень много. Обычно розыгрыши проводятся фоново или есть какой-то один глобальный розыгрыш, но здесь механику вывели на новый уровень — действительно можно выбирать, на что потратить свои морковки. В зависимости от выбора участника акции, нужна ли ему кофеварка или PlayStation. Также довольно редкий вариант — это розыгрыши, которые активируются при накоплении шкалы морковок, то есть по сумме общей активности всех пользователей. И по целевым цифрам (3,5–4,5 миллиарда морковок) видно, насколько массовая данная акция, насколько много пользователей в ней участвуют, зарабатывают и тратят морковки. Интересно, что шкала заполняется именно при трате морковок, а не просто при их заработке.
Таким образом, мы получаем в целом привычный вид мотивации — это азарт, розыгрыши. Вся остальная активность пользователей привязана к возможности открыть себе новые розыгрыши. Но то, как в этом кейсе прокачали механику розыгрышей — сделали много разных видов розыгрышей, сделали мгновенный розыгрыш (лукошка, колесо фортуны) — в этом можно поучиться у авторов кейса. Визуализация тоже на хорошем уровне, но без анимации, без комиксов, без сложной графики. В качестве мини-игры был выбран кроссворд (Word Game). Это один из самых популярных жанров игр в мире. Сомневаюсь, что именно кроссворд очень популярен в России, но мировая статистика говорит точно, что большая часть игроков играет не в раннеры или матч-3, а именно в разные виды словесных игр. На мой взгляд, такое решение тоже делает кейс более привлекательным и понятным даже для тех, кто в игры играть не привык.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Ozon — российский универсальный интернет-магазин; по данным исследовательского агентства Data Insight, второй по обороту онлайн-магазин России. Компания появилась в 1998 году.
Ozon запустил масштабную игровую механику «Морковск» в своем мобильном приложении, где пользователи зарабатывают валюту — морковки и с ее помощью могут получить билетики на розыгрыши призов. Пользователь может зарабатывать морковки разными способами (заказы, ежедневные задания, мини-игры), тратить их на участие в розыгрышах призов, получать моментальные бонусы, промокоды и шанс выиграть суперприз — например, автомобиль, квартиру в Москве и др.
В Морковске единая виртуальная валюта — морковки, которые начисляются за выполнение заданий внутри приложения Ozon, совершение покупок, участие в игровых активностях, а также за покупки у специальных бренд-партнёров. Начисление морковок происходит после фактического получения заказа.
Морковки начисляются за:
Задания основной способ управления поведением пользователей, через них Ozon намекает игрокам, что им нужно делать. Задания бывают ежедневными (например, открыть приложение, добавить товар в корзину, просмотреть акционные предложения) и разовыми (купить товар у определённого бренда, совершить покупку на определённую сумму, поучаствовать в мини-игре).
Выполнение заданий позволяет накопить достаточное количество морковок для участия в дальнейших активностях акции (розыгрышах и мини-играх).
Лукошко – это барабан с призами, доступный каждому участнику акции. Морковки можно обменивать на попытки прокрутить барабан и выиграть случайный приз: дополнительные морковки, Ozon-баллы, скидки, мини-призы от партнеров. После прокрутки результат игрок узнаёт моментально. Всего у игрока 5 попыток крутить барабан, одна попытка в день бесплатная, за остальные 4 нужно заплатить по 7 морковок за каждую. Часто в Лукошке выпадают морковки в качестве утешительного приза, разного количества, и 1, и 10.
Словечкино: участнику предлагается набор букв, из которых нужно составить осмысленные слова, ориентируясь на ячейки кроссворда. В этой игре много уровней, каждый уровень новое игровое поле с ячейками кроссворда и набором букв. После того, как игрок отгадал все слова кроссворда одного уровня, он переходит на уровень выше и т.д., чем дальше, тем сложнее. За успехи в мини-игре также начисляются ежедневные награды, морковки. Но не за каждый уровень, а в соответсвии со шкалой прогресса, чтобы по ней продвигаться нужно проходить несколько игровых уровней: за 5 уровней - 2 морковки, за следующие 5 уровней - ещё 3 морковки, за последующие 10 уровней - ещё 5 морковок, далее за следующие 30 уровней - 10 морковок.
На протяжении всей акции в "Морковске" проходят различные розыгрыши. Они делятся на ежедневные (мини-розыгрыши) и финальный супер-розыгрыш.
Мини-розыгрыши проводятся ежедневно или несколько раз в неделю, их количество и частота различные. В каждом мини-розыгрыше разыгрываются моментальные призы: техника, Ozon-баллы, промокоды на скидки и внутренняя бонусная валюта Озона. Победители таких розыгрышей определяются случайным образом среди участников, которые купили за морковки билеты на розыгрыш конкретного приза. Билетиков можно покупать несколько на каждый приз. Чем больше билетиков, тем выше шансы. За каждую установленную порцию морковок, потраченную розыгрыши или на мини-игры, участнику автоматически начисляется билет на розыгрыш суперприза (см. ниже).
Главный розыгрыш — это финальный суперприз (обычно квартира или машина), который проводится после того, как заполнится шкала траты морковок всех участников акции, обычно это несколько миллиардов морковок. В назначенное время происходит автоматизированное определение победителя: методом случайного выбора среди всех билетов. Результаты супер-розыгрыша публикуются в специальной вкладке, там же игрок видит, что его билеты не выиграли. Для получения билета на участие в розыгрыше суперприза необходимо потратить определенное количество морковок в акции. Билеты не приобретаются напрямую: они автоматически формируются при достижении порога потраченных морковок в течение выполнения любых игровых активностей, будь то мини-розыгрыши, участие в конкурсах, мини-играх или специальных заданиях. Каждый билет на суперприз фиксируется в личном кабинете участника и учитывается на момент финального розыгрыша.
В акции есть разные виды призов: моментальные призы, их можно получить в колесе фортуны (Лукошко), призы из еженедельных розыгрышей и суперпризы, которые включаются при заполнении шкалы потраченных морковок всеми участниками акции.
и др.
