Оглавление “Книги кейсов”
Перед нами вариация жанра визуальная новелла, сделанная как развитие прошлого кейса Аскона (см. кейс "Аскона “Разбуди своего человека”: пройди мини-игру и получи баллы лояльности для покупки товаров Аскона"), где появился еще и второй партнер — компания Петрович. Здесь для продвижения по визуальной новелле пользователю надо выбирать предметы, которые он использует, а эти предметы — это и есть продукция Петровича или Асконы. Такой подход, мне кажется, более эффективным, потому что мы буквально знакомим пользователя с товарами бренда и показываем кейсы применения этих товаров. Пользователь может в жизни задуматься — не надо ли ему анатомический матрас Family Care или матрас с независимым пружинным блоком. И тот вариант, в принципе, может быть правильным, хотя с точки зрения самой игры правильный только один из них. В жизни оба варианта могут показаться пользователю правильными, но игра доказывает, что именно товары Асконы и Петровича лучше подойдут пользователю (или как минимум героям данной новеллы). И мягко объясняют, почему этот выбор лучше. Прохождение игры с лучшим баллом дает пользователю бонусы на карты лояльности — это второй уровень пользы для пользователя. А для бренда это прямой призыв: получив, накопив баллы, тут же ими воспользоваться. И как мы видим по результатам, этот подход работал.
Косвенно кейс направлен на расширение количества участников программы лояльности. Обычно туда попадают только пользователи, которые уже что-то купили, но через игру туда можно зарегистрировать и новых пользователей, которые только рассматривают покупку. Наличие карты лояльности и уже некоторого количества бонусов на ней поможет склонить выбор пользователя в сторону конкретного бренда.
На мой взгляд, этот кейс хорошо выделяется на фоне типичной геймификации, которая сейчас всё чаще сводится к заданиям и к мотивации делать какие-то определенные действия, например, покупки, и всё реже рассказывает истории. А также, как ни странно, довольно редко презентует товар самого бренда и рассказывает о его достоинствах. То есть у Асконы и Петровича получилась довольно грамотная геймификация, которая не просто рассчитывает развлечь или мотивировать пользователя на покупку, но и раскрывает достоинства бренда и конкретных его товаров.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Петрович — это российская торговая сеть, специализирующаяся на продаже строительных материалов.
Askona — российская компания, крупнейший в России производитель ортопедических матрасов и товаров для сна. Производственные мощности компании находятся в Коврове и Новосибирске.
"Кроме привлечения новых клиентов, «Петрович» в этой коллаборации хотел повысить лояльность уже существующей аудитории. Обычно мы не проводим акций и не делаем массовых скидок. Поэтому для участников нашей программы лояльности непривычно получать бонусы не за покупки, а просто так. Игра вызвала интерес: люди охотно вовлекались, зарабатывали и применяли бонусы. Мы получили много позитивных отзывов от наших клиентов. Игру анонсировали в массовой email-рассылке — она реактивировала 6% подписчиков, которые более полугода не открывали письма. Спустя 2 месяца мы видим, что эти люди продолжают читать рассылки, — это стало дополнительным успехом коллаборации. Предполагаем, что внимание этой аудитории привлекла именно партнерская игра — как что-то свежее и необычное". – Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»
Петрович и Аскона создали совместный игровой проект “Квартирный вопрос”, где игрок помогает семейной паре новосёлов обустроить квартиру с котом-помощником. Нужно выбирать между товарами Петровича, Askona и их менее практичными аналогами. Пользователь, решая игровые задания, знакомился с предложениями обеих компаний, за правильные решения ему начислялись игровые звёзды и баллы, которые затем можно было обменять на бонусы программ лояльности. Бонусы на карты лояльности можно использовать для покупок. Чем больше верно выбранных предметов в игре, тем больше бонусов на карту лояльности можно получить в конце игры. Каждый этап сопровождается комментариями героев, в которых даются оценка действий (могут хвалить, шутить или мягко критиковать).
Главные герои игры: пара новосёлов Ася и Пётр + их кот–помощник. Игроку предлагалось помочь им сделать ремонт в четырёх зонах, сохранив при этом хорошие отношения друг с другом. Задача игрока: выбирать оптимальные товары для ремонта и обустройства. Часть ассортимента — от Петровича (напольные покрытия, двери, освещение), часть — от Askona (матрасы, подушки, пледы). Игрок выбирает практичные решения на каждом этапе ремонта, а персонажи реагируют фидбеком (см. ниже).
Игроку нужно было перемещаться по квартире и кликая на предметы, выбирать один из предложенных. Правильно выбранные предметы улучшали жизнь возлюбленных и заполняли шкалу прогресса с звездами. Правильными товарами в игре считались те, которые продаются в Петрович или Аскона, это не было указано в явно виде, но, например, был выбор: Синтетическая пижама (которых нет в Аскона) или Одежда для сна Stay Perfect (которая продается в Аскона).
Всего было 3 уровня, на каждом нужно было найти по 5 предметов, итого всего в игре было 15 предметов. Половина товаров — от «Петровича» (ремонтные материалы), другая — от Askona (матрасы, подушки).
Примеры вопросов с выборами предметов:
и др.
Персонажи реагировали на выборы игрока и развитие ремонта, придавая игре эмоции и историю. Это могли быть смешные фразы о результатах выбора, советы или даже мягкая критика при ошибках. Таким образом, комментарии персонажей эмоционально подкрепляли правильный выбор игрока, как бы одобряя и поддерживая его, заодно и рекламируя качество товаров.
За прохождение игры игрок получал от одной до трёх звёзд (по результатам выбора оптимальных товаров и решения ситуаций). Звёзды автоматически конвертировались в бонусы на карты лояльности:
В «Петровиче» действует две основные программы лояльности: «Союз отважных» и «Клуб друзей Петровича». Первая рассчитана на новых покупателей и дает базовые скидки и участие в акциях при покупке от 20 000 рублей. «Клуб друзей» предназначен для постоянных клиентов, начиная с покупок от 50 000 рублей, и предоставляет больше преимуществ: накопление бонусных баллов, оплату ими товаров, а также скидки до 20% и призы из каталога. Таким образом, «Союз отважных» — стартовый уровень, а «Клуб друзей» — полноценная бонусно-дисконтная программа для активных покупателей Петрович Клуб друзей и Союз отважных.
Игрок мог забрать бонусы один раз. Он мог забрать их сразу или сыграть еще раз, улучшив свой результат, забрать больше бонусов. После того, как игрок забрал бонусы, он мог еще играть сколько угодно раз, но "звёзды" уже не складываются.
Проект длился два месяца. Участники переходили на страницу игры через баннеры и попапы на сайтах «Петровича» и Askona, а также через email-рассылки и мобильные пуши.
"В аналитике игровых механик в первую очередь мы ориентируемся на долю рекламных расходов. В этом запуске она составила 2,3%. Для нас все, что ниже 5%, — отличный результат. При этом стоимость привлечения одного клиента получилась в 2,5 раза ниже нашего среднего показателя САС в других промокампаниях. Мы не только стремимся привлекать новых клиентов в программу лояльности, но и мотивируем их возвращаться за покупками. После этой игры 20% новичков использовали выигранные баллы для одной или нескольких покупок в течение двух месяцев. Этот результат особенно радует, учитывая, что в строительной сфере повторные заказы обычно совершаются с большим интервалом". – Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»
"Мы довольны результатами коллаборации с «Петровичем». Обычно около 30% участников игры вступают в программу лояльности. А эта механика привела в два раза больше клиентов. При этом стоимость привлечения нового участника программы оказалась в два раза ниже среднего показателя САС в наших промокампаниях". – Владислав Гранкин, менеджер направления развития CRM Askona