Маскот – это фирменный узнаваемый персонаж, который олицетворяет бренд, подчеркивает его индивидуальность и упрощает коммуникацию с потенциальным потребителем. Его часто путают с изображением на логотипе, но в реальности логотип не обязательно станет маскотом. Если раньше маскот был чаще изображением, у него не было анимации у него могло не быть подробной истории, мы могли знать его по имени, но не знать его историю. Маскот мог изображаться в разных видах, даже если он изображался, например, в другой позе, он был все равно узнаваем. Сейчас же маскот все больше обрастает друзьями, личностью и историей.
Зачем нужны маскоты?
Трудно сделать так, чтобы все знали бренд, наиболее эффективный способ запомниться – это привлечь внимание к бренду, произвести впечатление, создать эмоциональный отклик. К каждой аудитории и ее сегментам нужен свой подход, своя коммуникация, свой стиль общения, чтобы "достучаться" до нее. Маскот позволяет быть бренду более гибким в своих коммуникациях, общаться эмоционально, меняться в зависимости от аудитории и ситуаций на рынке. В то время как логотип бренда более формален и не имеет возможность также гибко адаптироваться к различным изменениям, часто не может быть живым и анимированным и не может разговаривать с пользователем, если это не персонаж (большинство логотипов не персонажи).
Маскот:
- привлекает дополнительное внимание к бренду и формирует визуальную ассоциацию с ним.
- имеет большую свободу проявления, чем строгий брендинг.
- помогает отстроиться от конкурентов.
- добавляет эмоциональный отклик во взаимодействие с ним.
- может общаться разными голосами бренда и быть в разных образах.
Выгоды и возможности , которые бренд получает от развития маскота:
- Внешние коммуникация и персонализация. Бренд получает возможность обращаться к своим потребителям более лично, используя прямую речь, называть пользователей на ты, что-то от них хотеть и тд. Например, LinguaLeo, стандартное приложение для изучения языка не может с тобой дружить, а вот их герой Лео – может. Он может грустить, может хвалить, у него могут быть проблемы, он может обращаться за помощь, он может говорить, в то время как приложение этого всего не может. Когда бренд обладает человеческими чертами, тогда через него, через его персонажа можно больше сказать. Текстом от персонажа можно больше и глубже донести.
- Мерчендайзинг. У маскота может быть свой мерчендайзинг. Пользователи, которые такой мерч получают или покупают скорее будут его носить. Распространение символики и узнаваемости в реальный мир, что довольно сложно и скучно сделать через рекламу просто развешивая логотип.
- Коллаборации. Если это персонаж, то ему намного легче интегрироваться с другими брендами и звездами (сделать совместные фото с персонажем проще и интереснее, чем заставить звезду переодеться в футболку с логотипом бренда). Маскот бренда также можно сделать главным героем игры.
- Внутренние коммуникации. Маскот может коммуницировать не только во вне, но и внутри, как HR бренд, как талисман, или корпоративный мотиватор. С маскотом можно выпускать стикеры для ноутбука, делать его частью интерьера, вкладывать в его уста реплики и лозунги. Маскот - это часть корпоративного брендинга, с которым проще взаимодействовать и который проще любить.
Эволюция маскотов брендов
Раньше, до появления интернета, персонажей также, как и сейчас, использовали для коммуникации от лица бренда. Например, клоун Макдоналд или Микки Маус (в виде аниматоров) встречали посетителей. Все понимали, что никто не будет делать фото с простым логотипом бренда, логотип не может общаться с аудиторией, поэтому начали создавать живых или эмоциональных персонажей.
Позже маскоты начали появляться печатных и цифровых форматах. Например, в рекламе, комиксах или иллюстрациях статей. С приходом цифровых коммуникаций, персонажей начали рисовать в разных позах, для разных историй – маскоты как бы оживали. Согласитесь, больше эмоций дает реклама, где персонаж как бы дает вам бургер, чем если бы на плакате был изображен просто бургер?
Позже стали появляться брендированные игры, где маскот мог быть главным героем или давать задания. В качестве бонусов и наград в игре могли использовать продукцию бренда. Можно сказать, что уже тогда маскот превратился в живого персонажа, но все же не настолько живого, как мы с вами. Когда пользователь закрывал игру, персонаж как бы переставал быть живым и если пользователь вернутся в игру, то ничего нового он там не увидит.
Сейчас пришла следующая эра, когда виртуальные персонажи могут быть не просто живыми и анимированными, а могут становиться еще и человекоподобными, у них появляются друзья, хобби и личные переживания. У маскота может быть свой блог, он может перемещаться по стране, может носить вещи различных брендов, он может петь и даже вживую, можно видеть его мимику, слышать его голос и т.д.
Современные маскоты
Маскотом бренда может быть как человек, например, виртуальные инфлюенсеры, созданные с помощью 3D-графики или AI-инструментов, а также животные, так и выдуманные персонажи. Виртуальные инфлюенсеры дешевле реальных блогеров, их образ и имидж полностью контролируются брендом. Они вовлекают молодую аудиторию и их можно интегрировать почти на любую платформу.
Виртуальных персонажей можно разделить на 3 группы:
- Маскот бренда – это основной персонаж бренда, он встречается в большинстве рекламных материалов, иногда является анимированной версией логотипа (Например, Мишлен и Lingualeo).
- Виртуальный персонаж, который используется только для определенных продуктов бренда, может появляется в определенных акция и потом исчезать, у некоторых брендов достаточно много таких персонажей, но нет официального маскота (например, Сбер Банк, подробнее см. ниже).
- Виртуальные персонажи, которые сами по себе являются брендом и ближе к виртуальному инфлюенсеру, чем к персонализации бренда. По сути они очень близки к современным маскотам, решают ту же задачу и именно с них началось превращение маскотов в социальные личности (например, Лил Микела).
Примеры
Примеры маскотов:
- Бибендум, маскот бренда Мишлен, крупнейшего производителя шин.
- Кролик Duracell маскот от торговой марки Duracell, бытовых гальванических элементов, батарей и аккумуляторов.
- Клоун Рональд Макдональд от McDonalds, сети ресторанов быстрого питания, работающих по франшизе.
- Микки Маус от Disney, транснациональной медиакорпорации.
- Кролик Квики от торговой марки Nesquik, растворимого шоколадного напитка, шоколада, мороженого и конфет.
- Полковник Сандерс, виртуальная образ основателя KFC, международной сети ресторанов общественного питания, специализирующийся на блюдах из курятины.
- Лео, персонаж-львенок, помогающий изучать иностранные языки в Lingualeo.
- Мистер Пропер, маскот универсальных чистящих средств, созданный компанией Procter&Gamble.
- Говорящие цветные друзья-драже M&M’s, цифровые персонажи конфет от компании Mars.
- Маскоты спортивных команд.
Примеры виртуальных персонажей, которые используются для определенных продуктов бренда:
- Монетка, цифровой персонаж от Тинькофф, созданный под спецпроект о кредитах.
- Прохор цифровой персонаж подписки от Тинькофф Банка – Tinkoff Pro.
- Эм.Ви, «гик-блоггер» от компании М.Видео.
- Пятюня, выдуманный персонаж-маскот от «Пятёрочки», часть корпоративного брендинга.
- СберКуся, подруга Сберкота (см. ниже), виртуального финансового консультанта во «Вконтакте».
- СберТян, аниме-маскот Сбера, встречается на молодежных картах и в стикерах для мессенджера Телеграм.
- СберКот, один из виртуальный помощников Сбера и герой соцсетей. СберКота можно отнести как в эту группу, так и в следующую, так как СберКот является сам себе брендом, с его участием продается мерч, с ним есть собственные стикеры и он узнаваем для своей аудитории.
Примеры виртуальных персонажей, которые сами по себе являются брендами:
- Хацунэ Мику, японская виртуальная певица, созданная компанией Crypton Future Media 31 августа 2007 года.
- Imma, японская модель от студии 3D Modeling Cafe.
- Шуду Грэм, вирутальный персонаж, одна из самых известных виртуальных темнокожих моделей.
- Айтана Лопес, виртуальный персонаж, фитнес-модель от агентства The Clueless.
- Лил Микела, виртуальный персонаж, вечно 19ти летняя певица и модель от компании Brud, созданная в 2016 году.
Некоторых из них далее мы рассмотрим подробнее.
Эм.Ви
Эм.Ви – виртуальный блогер от компании М.видео, имеет экспертизу в технике, умеет прогнозировать тренды, помогает подобрать гаджет, делает обзоры на товары, тестирует и выбирает технику в своих стримах. Эм.Ви изображается как живая 3D модель, которая является виртуальным амбассабором М.видео и ведет коммуникацию с пользователями на цифровых площадках. Эм.Ви может ходить на онлайн-встречи с лидерами мнений, также, например, на официальном YouTube-канале компании размещен ролик-знакомство с Эм.Ви, при участии Пушного и Клавы Коки.
«Эм.Ви выступит носителем ДНК-кода компании, нашим "голосом и лицом" в цифровом пространстве, адаптивным под различные задачи и инструменты. Героиня будет вовлечена в промо и контентные проекты, от ведения рубрики в бренд-медиа и социальных сетях или генерирования CRM-рассылок, до товарных рекомендаций и проведения собственных распродаж в онлайне. Для виртуального аватара пишется специальный софт, который в будущем сможет генерировать автоматизированный контент».
При создании Эм.Ви в качестве референсов была предложена виртуальная модель Лил Микела (см. о ней ниже).
Лил Микела
Лил Микела (полное имя – Микела Соуза) – виртуальная вечно 19ти летняя модель и певица, созданная Тревором МакФедрисом и Сарой ДеКоу (компания Brud) в 2016 году.
Brud - компания специализируется на робототехнике и компьютерных технологиях, глава компании Brud - продюсер и диджей Тревор Макфедрис, в прошлом он работал с Кэти Перри и Крисом Брауном.
Микела сама себе бренд, она популярный блогер в инстаграм, ведет свой блог, ее аккаунт набрал более миллиона подписчиков за первые два года. У Микелы музыкальная карьера, с помощью которой она (ее создатели) зарабатывает. Микела также рекламирует одежду от некоторых брендов, например, Calvin Klein и Prada, коллаборируется с другими инфлюенсерами и брендами и снимается на обложки журналов.
Также певица Лил Микела выпустила совместный трек с R&B дивой Тейаной Тейлор под названием «Machine». «Я буду машиной для тебя/ тем, что ты хочешь/ всем, что ты хочешь / только не влюбляйся», - поет модель в припеве. Кроме того, на песню вышло анимированное лирическое видео, в котором девушка прогуливается, а затем отправляется в дорогу и посещает ювелирный магазин, где она находит кольца и ожерелья с ее текстами на них.
Журнал Time включил изображение Микелы в список самых влиятельных людей в интернете.
Персонажи Сбера
СберКот
СберКот – цифровой блогер от Сбер, диджитал амбассадор банка. Кот рассказывает о финансовой грамотности в своем блоге, ведет стримы и снимается в рекламе. У СберКота есть стикеры в социальной сети Вконтакте, чат-бот, мерч (открытки, рюкзаки, худи и др) и даже есть виртуальная кошечка-подружка СберКуся.
Кот вырос от простого чат-бота до диджитл амбассабора банка за 5 лет, его стикеры отправили 4 млрд раз, 14 млн подписчиков в его блоге Вконтакте, более 5 млн раз послушали его подкасты о фин. грамотности для детей "Петя и СберКот", а еще у Кота есть свой памятник в Нижнем Новгороде.
СберКуся
СберКуся – подруга СберКота, виртуального финансового консультанта во «Вконтакте». Создана СберКуся тогда, когда СберКот был только виртуальным финансовым консультантом в социальной сети.
СберТян
Аниме-маскот Сбера, дизайн СберТян создан при участии нейросети Kandinsky. Сначала СберТян появилась на серии пластиковых платежных карт, а затем с ней разработали серию заставок и пакет стикеров.
Сберик и Сберочка
Сберик и Сберочка - корпоративные герои Сбербанка, которые являются символом бренда в рекламных акциях. Персонажи представляют собой ожившую эмблему банка.
Пятюня от "Пятёрочка"
Пятюня – маскот HR-бренда, фирменный анимированный персонаж для внутренней коммуникации "Пятерочки" с персоналом и дизайн интерьеров помещений для сотрудников. Это корпоративный мотиватор, который подсказывает, делает комплименты, создает уют в помещениях, мотивирует сотрудников, хвалит, поднимает настроение работникам и формирует эмоциональную связь с брендом. В дизайне это масштабируемое решение, своеобразный конструктор, который может применяться на разные размеры и конфигурации помещений, легко производиться и транспортироваться.
Как появилась "Пятюня"? "Пятёрочка" оживили свой логотип, превратили его в добродушного эмодзи со своей картой эмоций и дали ему имя – "Пятюня".
«В обновленной концепции мы постарались воплотить наше представление о том, каким должен быть магазин у дома. Понимая, что для сотрудников он является по сути вторым домом, где они проводят большую часть своего времени, нам важно было создать в нем уютную и комфортную атмосферу».
Талисманы спортивных команд
У каждой спортивной команды, как и у других брендов тоже есть свои талисманы (маскоты), которые ходят в форме спортивной команды по трибунам, поддерживают игроков, отражают дух команды, создают праздничную атмосферу и развлекают болельщиков.
Первые маскоты появились в конце XIX — начале XX века в США и сразу набрали популярность среди студенческих и профессиональных команд. Одним из первых талисманов стал бульдог по имени Хендсом Дэн (Красавчик Дэн) — он до сих пор представляет Йельский университет. Этот брыластый талисман сопровождает свои спортивные коллективы на матчах с 1889 года.
Также, например, талисманом хоккейного клуба "Локомотив" является символ Ярославля - среднерусский бурый медведь. История появления этого символа связана с историй города. Медведь по историческим легендам считается священным и изображен на гербе Ярославля.
Полковник Сандерс от "KFC"
Изначально лицом бренда был его основатель, Полковник Харланд Сандерс. Из его облика сделали логотип с рядом узнаваемых элементов.
В дальнейшем у КФС получился персонаж-маскот, который не всегда был похож на всех изображениях, но был всегда узнаваем, так как у маскота есть набор узнаваемых атрибутов. Так, например, Сандерса играли разные актеры, его рисовали в виде анимешных персонажей и каждый раз бренд был понятен.
Актеры, которые были в роли маскота от KFC, полковника Сандерса: Даррелл Хаммонд, Норм Макдональд, Джим Гаффиган, Джордж Гамильтон, Дольф Зигглер, Роб Риггл, Винсент Картайзер, Билли Зейн, Роб Лоу, Рэй Лиотта, Кристофер Бойер, Реба МакЭнтайр, Джейсон Александр, Шон Астин, Hafþór Júlíus Björnsson, Крейг Флеминг, Питер Уэллер (Робокоп), Марио Лопес.
Бибендум от Мишлен
Мистер Мишлен или Человек-Мишлен, является официальным маскотом шинной компании Michelin. Талисман в виде фигуры, напоминающей человека, состоящий из уложенных друг на друга белых шин, был представлен на Лионскойвыставке 1894 года и является одним из старейших товарных знаков в мире.
Вид и форма маскота с годами менялась. Первоначально в основе персонажа были использованы велосипедные шины, талисман носил пенсне со шнурком и курил сигару. К 1980-м годам он стал бегущим, а в 1998 году, когда ему исполнилось 100 лет, его размеры уменьшились – это связано с уменьшением профиля покрышек современных автомобилей. Стоит отметить, что у самого персонажа нет своей истории, есть история брендинга и история становления, изменения героя бренда Мишлен.
Изначально мишленовский человечек был брутальным типом, курящим сигары и пьющим пиво. Но со временем он отказался от вредных привычек и стал более миловидным – таким, каким мы знаем его сейчас.
