Геймификация онлайн-сервисов

Вовлечение и удержание пользователей. Построение отношений.

Типичная панель управления

Типичная панель управления

По сути, онлайн-сервис - это попытка все-все-все переложить на самого пользователя. Армия консультантов, учителей, продавцов, офис-менеджеров, операторов  в онлайн-сервисах заменяется интерфейсом и пользователь остается один на один с системой. Пользователь должен разобраться, где он, какие свои задачи он сможет тут решить и потом сам себе продать подписку на 3 месяца на премиум-аккаунт. Похоже на правду? Собственно, геймификация призвана помогать, снимать неопределенность, мотивировать пользователя на всех этапах использования сервиса. Рассмотрим их по порядку.

Первый визит: Вовлечение

Если в течение нескольких первых минут пользователь не может ответить себе на вопрос, чем для него полезен сервис, он его покидает. Скорее всего, навсегда.

badges from gamification.co

Для вовлечения важно, чтобы в первую сессию пользователь получил так называемую «быструю пользу» - подтверждение эффективности сервиса, демонстрация его полезности. Пользователь не должен оставаться зрителем, мы побуждаем его сделать что-то: зарегистрироваться, заполнить анкету, проголосовать, написать какую-то заявку, купить, в конце концов. Это нужно нам, сервису, а не самому пользователю. Для пользователя - это не польза, это налог, который нужно заплатить в надежде на будущую пользу. И хорошо, когда сервис поддерживает и поощряет пользователя во время выполнения этих действий, поддерживает связь с его собственными целями. Бейджики или другие виртуальные награды говорят пользователю: "Ты молодец, ты сделал нечто важное для собственного прогресса. Продолжай в том же духе!". В данном случае суть геймификации в создании механизма мгновенной обратной связи, построении с пользователем диалога на языке его целей, выделяя преимущества и обходя возражения. 

Fitocracy - фитнес-сообщество

Fitocracy - фитнес-сообщество

Геймификация помогает вовлечь пользователя, привлечь его внимание к ключевым особенностям, провести его за ручку по возможностям сервиса. С помощью геймификации мы можем не только научить пользователя алгоритму взаимодействия с сервисом, но и донести суть площадки, её ценности, создать эмоциональную привязку, начать приятный и интересный диалог.
И, когда у пользователя уже есть ответы на все вопросы, когда он на собственном опыте убедился, что это работает, наступает активация - событие, после которого мы считаем, что пользователь достаточно вовлечен, готов пробовать, слушать - и мы переходим к следующему этапу.

Второй визит: Удержание

freelancer gamification

Для удержания пользователя не достаточно просто заинтересовать его рассказом о пользе. Если пользователь сразу получит то, за чем пришел - он больше не вернется. Важно предложить какие-то долговременные, регулярные сценарии использования сервиса. Если пользователь пришел за малым - продать ему новую большую цель. Приготовить для него повод вернуться, дать повод включить push-уведомления, подписаться на рассылку, построить долговременный план и дать себе внутреннее обещание ему следовать. 

Геймификация позволяет подняться над рутиной, создать образ "светлого будущего" и показать, какую роль в нем будет играть наш онлайн-сервис. С помощью игровых механик можно визуализировать движение пользователя к его реальным целям, показать, как каждое его действие приближает его к этому "будущему". 

Монетизация

На данный момент большинство сервисов работает по модели freemium или trial, т.е. пользователь получает доступ к сервису до того, как платит за него деньги. Это правда жизни – полностью платные приложения имеют мало шансов стать популярными. По статистике онлайн-сервисов не более 60% пользователей успешно проходят активацию, около 20-40% возвращаются в сервис снова и 1%-4% платят. 

Почему так происходит: Пользователи не понимают, зачем и когда нужно платить, что изменится, если он станет платным пользователем. Зачастую платный функционал не является необходимым, иначе пользователь уйдет еще раньше, поняв, что даже попробовать ему не дают. На уровне рутины, получить пару второстепенных функций - недостаточная мотивация, без них всегда можно обойтись. Если бы сам факт ограничения функционала мотивировал пользователя покупать, геймификация тут была бы не нужна. Но чаще пользователи покупают из-за своих убеждений, а не от необходимости. Геймификация говорит с пользователем на языке его ценностей, не пытаясь его ограничить и шантажировать. С помощью игровых механик мы связываем покупку с новой ролью пользователей, новым самоощущением или статусом в сообществе.

Игрок спас Лео.jpg

Например, премиум-аккаунт может стать инструментом самомотивации и подтверждением «серьезности намерений» в отношениях пользователя с сервисом. В базовой версии LinguaLeo за возвращение в сервис, приглашение друзей, выполнение заданий и другие полезные действия пользователю выдаются "фрикадельки" (любимая пища льва Лео). За каждую фрикадельку пользователь может добавить в свой словарь одно новое слово. Таким образом, количество изучаемых слов ограничено. С помощью этой игровой механики, мы делаем это ограничение очень гибким, очень мягким для новичков - 80% пользователей никогда с ним не сталкиваются. А пользователь, который начал заниматься активно, встретится с ограничением довольно быстро, так что ограничение по фрикаделькам работает только на целевую аудиторию. Также важно проговорить, для кого создан премиум-аккаунт. В LinguaLeo премиум-аккаунт позиционируется так: "Если ты настроен серьезно - покупай золотой статус. Это не дорого, если ты действительно решил выучить язык". Если пользователь узнает в этом лозунге себя, он покупает золотой аккаунт, не дожидаясь, пока ограничения сработают. 

 

Типичные подходы:

  1. Велком-сценарий: ведем пользователя за ручку, пока он не разобрался.
  2. Наглядная визуализация прогресса развития в рамках сервиса, основанный на ценностях пользователя.
  3. Создаем поводы вернуться: акции, уникальный контент, строим планы на будущее.
  4. Представить премиум-возможности как логичное продолжение опыта пользователя: ответить на вопрос, когда и зачем пользователю нужно покупать.

Типичные проблемы:

  1. Первая сессия: пользователь не понимает, где он, и в чем польза сервиса.
  2. Вторая сессия: пользователь знает не все возможности, не понимает "фишки" проекта. 
  3. Пользователь возвращается слишком редко, проявляет мало активности.
  4. Пользователь не готов взять на себя обязательства, всерьез заняться продуктом.
  5. Пользователь доволен бесплатными функциями и не понимает, зачем платить.
education-big-wide3.jpg

Подробный разбор кейса:

Задача:

Донести до новых пользователей идею сервиса, перестроить систему портала из информационной в интерактивную и создать механизмы, концентрирующие внимание пользователей на актуальных темах.

РезультатЫ:

  • За два месяца количество зарегистрированных пользователей увеличилось с 2 000 до 15 000 человек.
  • Количество добавляемых пользователями обещаний выросло с 30 до 200 в месяц.
  • Глубина просмотра увеличилась с 1,5 до 3 страниц. 

Западные кейсы:


Для каких онлайн-сервисов я делал геймификацию:


Нам есть что обсудить?

Напишите, какие перед вами стоят задачи - обсудим, чем я смогу помочь.
За разговоры я денег не беру.

 
 

Или задайте мне свои вопросы онлайн.

education-big-wide3.jpg

собираю заявки на интенсив

Геймификация: Вовлечение и удержание пользователей

Обучение проходит в форме интенсива: 2 дня кейсов и практики. 
Изучаем игровые механики на основе реальных кейсов, в том числе LinguaLeo, Одноклассники, Обещания.ру, Ваш Репетитор. На выходе - набор готовых решений для вашего проекта.