LinguaLeo - изучение языка онлайн

Я пришел в команду LinguaLeo в 2012 году на роль руководителя команды игровых механик и отвечал за активацию и удержание пользователей.

Передо мной стояли следующие задачи: 

  1. Донести до новых пользователей принцип работы сервиса. 
  2. Научиться как можно быстрее рассказывать новому посетителю о том, какой способ изучения языка предлагает LinguaLeo. 
  3. Создать механизмы, вовлекающие пользователей в использование сервиса. 
  4. Создать механизмы, отвечающие за удержание пользователей. 

как мы решали эти задачи: 

  • Через велком-сценарий уже в первую сессию рассказали о базовых возможностях сервиса.
  • Выстроили линейку обучающих заданий (квестов), чтобы максимальный процент пользователей проходил активацию.
  • Метафорически показали прогресс пользователя через развитие льва Лео и прокачку его уровня.
  • Мотивировали заходить ежедневно с помощью наград и уникального контента.
  • Плавно завершали сессию, чтобы пользователь не "пересиживал".

Результаты:

(к сожалению, я не могу назвать точные цифры, они под NDA) 

  1. Активация увеличилась на ~30%
  2. Удержание пользователей (возвращаемость) увеличилось на ~15%
  3. Виральный трафик составил 10%-30% от основного

История LinguaLeo

Сейчас LinguaLeo – это популярный онлайн-сервис изучения английского языка с 9 млн. пользователей, сотнями тысяч материалов и десятками курсов. Так стало не сразу.

В 2009 году команда прославилась тем, что, уехав в Тайланд, обещала не возвращаться, пока не сделает и не запустит сервис, который бы учил пользователей английскому онлайн по-новому: интересно и эффективно. Также команда хотела создать сервис, который мог бы легко масштабироваться на другие страны, не завися от человеческого фактора в лице преподавателей. В то время тренда к геймификации образовательных проектов еще не было, и большинство языковых онлайн-сервисов были похожи на онлайн-учебники: сухая теория и упражнения, основанные на диалогах Джона и Джейн или на вставке пропущенных слов в тексты вроде London is the _______ of Great Britain.

Я появился в команде LinguaLeo, когда команда, еще не получив, но уже договорившись об инвестициях, стала расширяться. За каждое направление в проекте стал отвечать отдельный product owner. Моей сферой ответственности были игровые механики и активация новых пользователей. К тому времени в проекте уже был лев Лео (кстати, сначала персонажем сервиса хотели сделать зайца) и линейка обучающих заданий. Правда, выглядели они, как эпизоды из жизни Лео, и были мало связаны с изучением английского.

«Пронзительно звенит будильник, нарушая идеальную тишину джунглей. Лео неохотно открывает глаза, потягивается, смакуя последние минуты пробуждения. Утренняя охота – то, что действительно взбодрит молодого льва! Озираясь то вправо, то влево, Лео находит для себя лакомую добычу».

Английский язык как джунгли

Что же это был за новый, эффективный и увлекательный подход?

Вместо набора обучающих материалов, английский был представлен в виде «Языковых джунглей»: фильмы, клипы, художественные книги, записи передач с радио – все что угодно. Материалы на сервис добавляли сами пользователи.

От классической пошаговой обучающей программы с уроками было решено отказаться сразу, потому что, по сути, сервис ничего не знает о только что зарегистрировавшемся пользователе: каков его уровень владения языком, какие у него интересы, зачем он пришел, хочет ли он учить язык для себя или для работы. А от цели пользователя безусловно зависело бы то, что он хотел бы увидеть в «первом уроке».

Было решено предоставить пользователям полную свободу – дать им возможность отправиться в Джунгли английского языка и, фигурально выражаясь, найти там солнечную полянку, где все просто и понятно (70% знакомых слов, определяется системой), или непролазные джунгли, куда не проникает солнечный свет (например, текст Стивена Фрая или ролик с Гарлемским Рэпом).

Изучение английского происходило методом «погружения в язык» - пользователь смотрел, читал и слушал то, что его самого интересует: песни любимых исполнителей, ролики из фильмов, книги в оригинале, и постепенно набирал словарный запас. Для закрепления изученных слов использовался метод интервальных тренировок, когда пользователь с помощью специальных упражнений повторяет слово несколько раз через определенное время. Методология изучения языка основывалась на книге Николая Замяткина «Вас невозможно научить иностранному языку» и наработкам основателя проекта Айнура Абдулнасырова.

Метафора «джунглей» доносилась до пользователей через интерфейсы сервиса, фразы Лео, тексты заданий. Важно было создать ощущение, что это не школа, не уроки, что LinguaLeo - это интересно.

Джунгли.jpg


В практике геймификации философия сервиса иногда доносится через создание «игрового мира» и метафорические названия привычных возможностей: Библиотека материалов – Джунгли, Сообщество друзей – Прайд, Внутренняя валюта – Фрикадельки. Это называется «эмоциональная упаковка». Она не обязана быть совсем уж игровой. Задача в том, чтобы вывести на поверхность то, что и так существует, но не заметно, например, подчеркнуть экспертность участников сообщества, визуализировать иерархию, подняться над рутиной обыденной жизни. Потому что пользователь на самом деле не занимается изучение слов или чтением текстов. Он преследует свою цель, мечту.

Но встал вопрос – как донести все это до пользователя? Нам легко удалось оторваться от образа «скучной школы», но нужно было донести до пользователя, что LinguaLeo – это тоже обучение. Все-таки основная аудитория приходит на сервис не развлекаться, а продвинуть свой уровень. 

История с тренировкой слов была для пользователя совершенно не очевидна.

«Я знаю, что здесь учат английскому, я не понимаю «как».

Именно такая мысль возникает в голове пользователя, приходящего на любой обучающий языковой сервис. Эту неопределенность нужно как можно скорее снять. Если пользователь не понимает, что здесь происходит, он будет игнорировать любую информацию, пока не найдет ответ на свой вопрос.

Было время, когда на форумы и почту поддержки довольно часто приходил один простой вопрос: «Как заниматься на ЛингуаЛео?». Ответ на этот вопрос мы написали на экране и стали показывать его сразу после регистрации всем пользователям. Вопросы прекратились, а активация пользователей повысилась.

 

В практике геймификации такой экран называется велком-скрин. Он показывается пользователю в первую же сессию, сразу после регистрации. В мобильных приложениях он может показываться в виде нескольких слайдов при первом запуске приложения.

Важно отметить, что на этом экране информация доносится на трех уровнях:

  1. Пользователь, не настроенный вчитываться, видит ответ в картинках и на метафорическом уровне может найти для себя ответ.

  2. Большинство пользователей все же читают заголовки и, прочтя только их, можно также понять базовую методику изучения языка.

  3. Тем же, кто захочет разбираться более внимательно, есть пояснения более мелким текстом, тут уже дается ответ на вопрос более глубокого уровня: что смотреть? как переводить? как часто тренировать?

На велком-скрине мы не рассказали о сервисе исчерпывающе, но именно такой простой подход помог снять неопределенность в голове пользователей и продвинуть их на следующий шаг знакомства с сервисом.

За ручку провести по всему сервису

Не смотря на то, что на велком-скрине мы упростили сервис до 3 пунктов, возможности LinguaLeo намного шире: там есть грамматические и видео-курсы, диалоги с другими пользователями, классические и игровые многопользовательские тренировки. Каждую из этих возможностей также нужно активировать.

Можно считать как активацию пользователей на сервисе в целом, так и активацию каждого из разделов сервиса. Если активация, например, Диалогов для пользователя не произошла, то он считает, что такой возможности на сервисе нет, и, соответственно, она не может стать поводом вернуться.

На деле выяснилось, что внимание пользователей ограничено. Если пользователя сначала отправить в Курсы, а потом в Джунгли – половина не дойдет до Джунглей; если сначала направить в Джунгли, а потом в Курсы – треть не дойдет до курсов. И 10 заданий – это среднестатистический максимум, который пользователь может пройти в первую сессию.

Линейка заданий была переписана так, чтобы за первую сессию провести пользователя по всем основным разделам сервиса, а также несколько раз прокрутить цикл, который мы взяли как критерий активации пользователя «найти слово – добавить в словарь – потренировать слово». Этот же цикл был нарисован на велком-скрине, чтобы усилить эффект активации.

исследуем.jpg

В практике геймификации на этапе обучения часто используется «линейка заданий». Задания стилизуются под игровые интерфейсы с явно выделенной наградой (даже если она совершенно виртуальна), конкретным заданием по пунктам, а также атмосферным текстом, который в принципе читать не обязательно – все и так понятно.

На вовлечение пользователей оказали огромное воздействие последовательность и содержание заданий, и даже использованный стиль текста. 

В процессе тестирования этой возможности были созданы больше 10 версий линейки заданий, они запускались в режиме АБ-теста, выбирался лучший вариант, потом он снова дорабатывался и сравнивался с последним лидером. Путем тестирования была выбрана та линейка заданий, которая обеспечивала максимальную активацию пользователей (вовлечение в наибольшее количество разделов сервиса), а также максимальную конверсию в покупку «Золотого статуса» уже в первую сессию пользования сервисом.

Как Лео порадовал геймеров

Развитие персонажа – еще один классический игровой подход, примененный в LinguaLeo.

Чтобы усилить собственную мотивацию пользователя дополнительными игровыми стимулами, мы решили в виде награды за выполнение заданий награждать Лео «шмотками», чтобы из молодого и неопытного он постепенно превращался в Leo Touristo.

молодой-туристо.jpg

В практике геймификации часто применяется развитие персонажа как метафора прогресса самого пользователя. Зачастую пользователь не может сам быстро почувствовать свое развитие в таких областях, как изучение языка или фитнес. Виртуальный прогресс персонажа или уровень помогает ему чувствовать свое движение к цели, сравнивать себя с другими и с собой вчерашним.

«Переодевание Лео» практически не меняло поведение пользователей. Однако, такой «привет геймерам» вызвал сильный интерес как у новых, так и у старых игроков. Изначально прокачка появилась только у новых, потому что сопровождала новую линейку заданий. Довольно скоро от «старичков» посыпались жалобы, что Лео у новичков выглядит лучше, чем у них – пришлось «одеть» и их львов.

Результат полугодовой работы над вовлечением

В статье я описал далеко не все игровые механики, которые мы внедряли в сервис, а только самые наглядные и эффективные из них. О более тонких подходах нужно вести отдельный разговор и не все можно рассказывать на широкую аудиторию.

Наша активная борьба за высокую активацию, за необычность и одновременно ясность для пользователя продолжалась примерно полгода и в том или ином виде продолжается до сих пор. Итогом этой работы стало повышение метрики Активация на 30%, что немедленно сказалось и на других продуктовых метриках: удержании пользователей, среднем чеке и виральности.

Не все подходы, популярные в играх, сработали в LinguaLeo хорошо. Например, идея дефицита игровой валюты и зажимание пользователя в угол ограничениями совсем не оправдали себя. Чем щедрее мы раздавали фрикадельки, тем активнее пользователи платили. Большая часть пользователей платит так и не столкнувшись с ограничениями, которые они снимают с помощью покупки «Золотого статуса». Сама идея каких-то ограничений сработала намного лучше, чем реальные ограничения.

Одно можно сказать уверенно: идея сделать обучение английскому инновационным, захватывающим, не рутинным должна быть воплощена просто и изящно, задания должны даваться конкретно и прямо, нужно вести пользователя за ручку по всему сервису. Причем каждое решение стоит тестировать, проверять, что именно будет лучше всего работать. 


Инновационная идея LinguaLeo без игровых механик превратилась бы в “пошаговую инструкцию для чайников”, онлайн-урок без вовлечения, который бросить намного легче, чем занятия с преподавателем. А без действительно крутой идеи сервис превратился бы в “непонятную игру”, очевидно, проигрывая и играм, и классическим курсам.