Оглавление “Книги кейсов”
Перед нами интересный кейс, где стандартная механика розыгрыша за покупку дополняется (почти что заменяется на схожую акцию) геймификацией. Казалось бы, что может быть проще, выдавая пользователю за каждую покупку некий код и дальше разыгрывать призы среди этих кодов. Но даже сами авторы признаются, что такая механика слишком простая и не интерактивная. То есть, пользователь, по сути, ничего не делает для участия в розыгрыше, он не может сильно повлиять на свои шансы, купленную пиццу он съедает и дальше уже не вспоминает про этот розыгрыш. Очевидно, бренду не понравился уровень вовлеченности после того, как пользователь уже купил пиццу.
В случае с мини-игрой внутри приложения, мы получаем большую вовлеченность, и пользователь видит возможность влиять на вероятность выигрыша, набирая баллы с помощью более умелой игры. В игре есть несколько аспектов: можно собирать сочетания три-в-ряд и это дает тебе очки, также можно собрать конкретную пиццу, название которой задается при старте игры и это дает еще больше очков. Также, набранные пользователем сочетания за ограниченное время, при том, что количество игр в день ограничено, влияет на итоговое количество очков. Конечно же, не могло не быть связи с покупками: каждая покупка пиццы дает попытку для мини-игры. Каждую неделю среди лучших игроков в рейтинге проводились розыгрыши.
Казалось бы, мы размываем критерии участия в розыгрыше, по сути, пользователи могли совсем не покупать пиццу, а просто каждый день заходить в приложение, но и шансы соревноваться с теми, кто делает покупки и получает дополнительные попытки игры у них были бы меньше. А также, в результатах приводятся данные о том, что пользователи играли множество раз, пытаясь заработать побольше очков. 6,5 тысяч игроков (из 162 тысяч уникальных участников) набрали больше тысячи баллов.
То есть, мы видим, что игровая механика, которая делает правила акции чуть более сложными и интересными, даёт возможность влиять на вероятность выигрыша, повышает вовлеченность по сравнению с стандартной механикой, где от пользователя требуются только покупки и повлиять на верность выигрыша он дальше не может. В таком случае, пользователь мог совсем забыть о том, что он участвовал в каком-то розыгрыше, и даже если бренд пришлёт ему информацию о выигрыше по SMS, то это уже никак не повысить его вовлеченность. На мой взгляд, это прекрасная иллюстрации того, зачем нужна геймификация и за счет чего она повышает вовлечённость покупателей.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Додо Пицца — российская компания и международная сеть ресторанов быстрого питания, специализирующихся на пицце. Включает в себя более 850 заведений в 16 странах.
Проект разработан на платформе InAppStory.
Додо Пицца дополнила свою ежегодную стимулирующую акцию «Додомания» мини-игрой Три-в-ряд в своем мобильном приложении. В мини-игре игрокам нужно было собирать одинаковые элементы на игровом поле в ряд от 3х и более, получать за это баллы. Перед началом мини-игры у игроков была дополнительная задача: собрать в процессе игры конкретную пиццу (собрать определенное количество конкретных элементов на поле), за это игрок получал дополнительные баллы. Среди самых активных игроков еженедельно и в конце акции были разыграны призы.
Додомания – ежегодная стимулирующая акция, в рамках которой клиентам Додо предлагалось заказывать продукцию бренда со специальным значком акции и получать за это подарки. Чем больше продуктов клиент закажет, тем выше его шансы на получение призов. За каждую покупку пользователь получал смс с кодом-подарком от одного из партнеров. Подарки распределяются в случайном порядке. Если игрок принимает участие несколько раз, то призы повторяться не будут. Чем больше покупок, тем больше полученных кодов, тем выше шансы выиграть классные призы. Также в дополнении к акции, в один из годов, можно было поиграть в мини-игру Три-в-ряд, которая запускалась из сторисов мобильного приложения бренда, чтобы участвовать в дополнительном розыгрыше (см. о мини-игре в кейсе).
"Это самая крупная акция Додо Пиццы, и мы хотели сделать призы действительно ценными. Так родилась идея с путешествиями, квартирой и полноценным додо-мобилем. Однако в прошлую акцию мы столкнулись с тем, что люди просто не запоминали факт участия в игре из-за слишком простой входной механики. Поэтому мы решили найти способ сделать эту активность не только привлекательной в плане призов, но и запоминающейся и вовлекающей. Так пришли к идее сделать мини-игру главной механикой. Простые, но веселые действия прямо в приложении позволяют клиенту запомнить факт участия в акции, так как человек прикладывает определенные усилия, чтобы выиграть ценный приз". – Анастасия Бесценко, Проджект-менеджер Додо Пицца
В мини-игре Три-в-ряд пользователям нужно переставлять соседние элементы так, чтобы они выстраивались в ряд по три и более одинаковых предметов, что приводит к их сгоранию и добавлению новых элементов. За каждую такую комбинацию игрок получает баллы. Чем больше баллов, тем выше шансы выиграть приз.
Собирать нужно было ингредиенты пиццы: сыр, помидоры, бекон, салями, лук и грибы. При этом на каждый игровой раунд нужно было собирать ингредиенты в зависимости от выпавшей пиццы: «Маргариты», мясной, карбонары или овощной. Так перед началом игры игрок видел название пиццы, которую ему нужно собрать, ингредиенты, из который состоит пицца и количество ингредиентов, которые нужно собрать на поле. Например, для овощной пиццы нужно было составить комбинации с 5 помидорами, 5 луками и 5 грибочками. Игрок мог как составить комбинацию сразу из 5 ингредиентов, если ситуация на игровом поле это позволяет, либо собрать все ингредиенты за два хода, собирая минимально возможные комбинации, из 3х объектов.
Каждый игровой раунд был ограничен временем (2,5 минуты). Если игроку удалось собрать выпавшую пиццу за это время, то он получал дополнительные очки. Играя в игру игроки, в зависимости от набранных ими баллов, могли каждую неделю выиграть призы (см. ниже).
Возможность сыграть в мини-игру была ограничена и количеством попыток. Дополнительные попытки сыграть в Три-в-ряд давались раз в день или за покупку пиццы.
Игра была размещена в сторис в мобильном приложении компании.
Все игроки выстраивались в список, где наивысшие позиции занимали игроки, которые набирали наиболее количество баллов.
"Важной составляющей игры был элемент соревнования, участники видели лидерборд и шли к цели — старались занять как можно более высокую строчку в рейтинге. Это же здорово простимулировало их к тому, чтобы покупать пиццу и получать новые попытки сыграть и получить приз". – Павел Муркин, CTO в InAppStory
Каждую неделю компания разыгрывала среди участников с самыми высокими результатами один из еженедельных призов — от игровых консолей до квартиры у моря. Призы менялись каждую неделю. Например, в одну неделю были такие призы, как автомобиль и наборы лего-машинок. В другую неделю разыгрывались 100 тысяч рублей на путевку. Также в финале был разыгран суперприз – годовой запас пиццы.
"Геймификация усиливает вовлечение клиентов в акцию. Мы и дальше будем пробовать разные интерактивные механики от простых тайм-киллеров до более сложных и многоступенчатых историй. <...> Кажется, именно за интерактивностью стоит будущее всех наших промоакций". – Анастасия Бесценко, Проджект-менеджер Додо Пицца