Советский психолог, доктор психологических наук, профессор и одна из создателей факультета психологии МГУ Блюма Вульфовна Зейгарник, в 1927 году под руководством Курта Левина (чьи идеи оказали большое влияние на социальную психологию) провела ряд экспериментов в ходе которых обнаружила интересную закономерность: память о незавершенных действиях сохранялась у человека почти в два раза (1,9) дольше, чем память о завершенных действиях.
Слева: Блюма Зейгарник. Справа: результаты экспериментов Зейгарник.
В ходе экспериментов, Зейгарник просила испытуемых решить несколько задач за определенное время. При этом, в процессе решения задач, половине испытуемых не давали завершить часть задач, ссылаясь на нехватку времени.
После чего Зейгарник просила всех испытуемых перечислить задачи, которые они запомнили. Оказалось, что среди сохранившихся в памяти задач, отношение завершенных к незавершенным в среднем равнялось 1,9. То есть почти в два раза больше задач вспомнили те испытуемые, которых прервали во время решения задачи.
По итогу экспериментов Зейгарник резюмировала, что в случае прерывания решения задачи у испытуемого возникал определённый уровень эмоционального напряжения, который не получает своей разрядки в решении задачи. Вывод из эксперимента стал называться эффект Зейгарник.
Позже, другой профессор психологии Гарвардского университета, но также с русскими корнями, Мария Овсянкина, дополнила эффект Зейгарник своими исследованиями. В частности, она выяснила, что прерванная или незавершенная задача, даже без дополнительных стимулов и напоминаний, воспринимается испытуемыми как «квазипотребность».
То есть, незавершенная задача создает навязчивые мысли, направленные на то, чтобы вернуться к задаче и закончить прерванное действие. Другими словами, при незавершенной задаче, человек сам стремится к завершению (разрядке). Данный феномен был назван эффектом Овсянкиной.
Перевод: Молодая Мария Рикерс-Овсянкина в купальнике. Из записок Дональда Адамса. Любезно предоставлено Архивом истории американской психологии.
Применение открытий в дизайне сайтов
В видео выше ("Эффект Зейгарник") был рассмотрен пример, которым активно пользуются сценаристы сериалов - серия обрывается на самом интересном месте. Подобное прерывание похоже на прерванную задачу в экспериментах Зейгарник и Овсянкиной. Зритель очень хочет добраться до конца истории (завершить начатую задачу) и потому проводит за просмотром больше времени, чем планировал.
Заголовок
Аналогичным образом эффекты Зейгарник и Овсянкиной применяют и на сайтах. Например, многие новостные СМИ указывают броский заголовок, который прерывается многоточием. Пользователь заинтригован и появляется желание прочитать статью целиком, чтобы завершить начатую задачу.
Пример громких заголовков новостей на lenta.ru, которые вызывают желание пройти по ссылке и прочитать всю новость
Корзина интернет-магазинов
В большинстве сайтов, корзина является самостоятельной страницей. Но некоторые интернет-магазины делают корзину первым шагом в оформлении товара. Таким образом пользователь зашедший в корзину просмотреть товары становится вовлеченным в процесс оформления покупки.
Выйти из такой корзины означает прервать задачу. А это, исходя из экспериментов выше, остается в памяти надолго и подталкивает пользователей вернуться к задаче и закончить прерванное действие.
Страница корзины не отделена, а является первым шагом оформления покупки в интернет-магазине Burberry.
Прогресс-бары
Рассмотрим на примере оформления кредитной карты на сайте банка Тинькофф. Пользователь только зашел на страницу с описанием условий по карте, а трекер прогресса уже показывает, что пройдено 5% пути.
То есть пользователь сразу вовлечен в процесс оформления, словно он уже проделал часть работы. Пользователь видит весь путь и подсказку, что необходимо сделать чтобы дойти до конца. Уход будет означать прерванную задачу. А потому, многие пользователи стараются завершить начатое.
Прогресс-бар на странице с описанием кредитной карты банка Тинькофф
Мнение Ильи Курылева, эксперта в области геймификации, CEO студии Gamification.Now:
«На механизмах незавершенного гештальта строится большинство современных онлайн-продуктов. Задача простая: пользователь должен постоянно возвращаться, помнить о продукте. Например, человек пришел выучить английский. Он пока свободно не говорит на нем, следовательно, помнит о том, что надо выучить. Система ему дает регулярные задания и пользователь возвращается, чтобы их завершить. Это естественные психологические реакции о которых говорилось ранее.
Но где же здесь геймификация? В новых вещах о которых пользователь ранее не догадывался. Рассмотрим на нашем примере с изучением английского. Пользователь пришел выучить язык. Геймификация сообщает ему, что помимо выполнения заданий, пользователь прокачивает свои конкретные навыки и повышает уровень с такого-то по такой. То есть, создаются новые виртуальные незавершенные действия.
Пример незаконченного уровня в сервисе Lingualeo
Это помогает пользователю постоянно отслеживать свой прогресс и видеть наиболее близкие результаты каждого шага. Учить язык — долго и сложно. Почти все продукты сейчас требуют определенного времени, что бы пользователь ни делал: развитие, изучение и тд.
Даже, если я записался на экспресс-курс, я должен потратить на его прохождение как минимум два часа, чтобы увидеть результат. Геймификация и виртуальные незавершенные действия помогают пользователю отследить более близкую цель: уже через полчаса после начала курса я могу поднять свой уровень. Создается определенная микро-деятельность: у пользователя есть реальное ощущение прогресса, шаг за шагом, шаг за шагом. Особенно хорошо это помогает продуктам, где слабо чувствуется прогресс. А это почти любое современное обучение.
Открытия Зейгарник и Овсянкиной — базовые принципы геймификации на которых строится практически все».
Важное отличие
Илья Курылев, дополнение:
«Мы не пытаемся манипулировать пользователем, хоть это и хорошая возможность. Навязать или придумать для пользователя абсолютно не нужные виртуальные задачи — это не про геймификацию. Скорее, мы пытаемся ему помочь.
Пользователь — не ребенок. Он прекрасно понимает что с ним происходит, осознает задачи, что ставят перед ним. Геймификация помогает достроить новый сценарий, добавить подкрепления, которых может не хватать в продукте: ощущение прогресса, ближайшие цели.
Когда человек занимается с реальным учителем, тот, скорее всего, может подмечать маленькие успехи — например, выученное слово — и больше хвалить ученика. Приложение не может настолько детально следить за учеником. Геймификация же дает постоянную, почти не прекращающуюся, обратную связь.
Пример достижений в сервисе Duolingo
Ученик (он же пользователь) постоянно набирает баллы, все-время повышает свой уровень, куда-то продвигается. В первую очередь, это делается для пользы ученика. Да, мы достигаем задачи сервиса: пользователь все время помнит и возвращается, иногда даже чувствует дискомфорт, если не завершил план на день. Но, при этом, пользователь сам заинтересован, чтобы возвращаться.
Геймификация поддерживает пользователя, когда заканчивается его внутренняя мотивация, позволяет не перегореть на полпути. Это очень важное отличие в применении психологии от манипуляции пользователем. Все-таки, наверное, он продолжает возвращаться не только потому и не столько потому, что у него есть какое-то незаконченное действие, а потому что у пользователя правда все еще сохраняется энергия и интерес это продолжать. Геймификация старается то же самое ему подчеркнуть, но с другой стороны. На каком-то может быть психологическом уровне».
.jpeg)
.jpeg)
.jpeg)
