Геймификация
в онлайн-проектах

Специфика работы:

По сути любой онлайн-проект решает задачу, которая раньше решалась людьми, но все вопросы освоения, управления проектом перекладываются на самого пользователя. Армия консультантов, учителей, продавцов, офис-менеджеров, операторов в онлайн-сервисах заменяется интерфейсом и пользователь остается один на один с системой.

Пользователь должен разобраться, где он, какие свои задачи он сможет тут решить и потом сам себе продать подписку на 3 месяца на премиум-аккаунт. Похоже на правду?

Собственно, геймификация призвана помогать, разъяснять, визуализировать достоинства, снимать неопределенность, мотивировать пользователя на всех этапах использования сервиса. Рассмотрим их по порядку.

‍

Первый визит: Вовлечение

Если в течение нескольких первых минут пользователь не может ответить себе на вопрос, чем для него полезен сервис, он его покидает. Скорее всего, покидает навсегда.

Для вовлечения важно, чтобы в первую сессию пользователь получил так называемую «быструю пользу» - подтверждение эффективности проекта, демонстрация его полезности.

Пользователь не должен оставаться зрителем, мы побуждаем его сделать что-то: зарегистрироваться, заполнить анкету, проголосовать, написать какую-то заявку, купить, в конце концов. Это нужно нам, сервису, а не самому пользователю. Для пользователя - это не польза, это налог, который нужно заплатить в надежде на будущую пользу. И хорошо, когда сервис поддерживает и поощряет пользователя во время выполнения этих действий, поддерживает связь с его собственными целями.

Шкалы прогресса и виртуальные награды говорят пользователю: "Ты молодец, ты сделал нечто важное для собственного прогресса. Продолжай в том же духе!". В данном случае суть геймификации в создании механизма мгновенной обратной связи, построении с пользователем диалога на языке его целей, выделяя преимущества и обходя возражения.

Геймификация помогает вовлечь пользователя, привлечь его внимание к ключевым особенностям, провести его за ручку по возможностям сервиса. С помощью геймификации мы можем не только научить пользователя алгоритму взаимодействия с сервисом, но и донести суть проекта, его ценности, которые скорее всего близки и пользователю, создать эмоциональную привязку, начать приятный и интересный диалог.

И, когда у пользователя уже есть ответы на все вопросы, когда он на собственном опыте убедился, что это работает, наступает "активация" - событие, после которого мы считаем, что пользователь достаточно вовлечен, готов пробовать, слушать - и мы переходим к следующему этапу.

‍

Второй визит: Удержание

Для удержания пользователя не достаточно просто заинтересовать его и дать быструю пользу. Если пользователь сразу получит то, за чем пришел - он больше не вернется.

Важно предложить какие-то долговременные, регулярные сценарии использования сервиса. Если пользователь пришел за малым - предложить ему новую бОльшую цель. Приготовить для него повод вернуться, включить push-уведомления, подписаться на рассылку, построить долговременный план и дать себе внутреннее обещание ему следовать.

Геймификация позволяет подняться над рутиной, создать образ "светлого будущего" и показать, какую роль в нем будет играть наш проект. С помощью игровых механик можно визуализировать движение пользователя к его реальным целям, показать, как каждое его действие приближает его к желанному будущему.

‍

Монетизация

Сейчас большинство сервисов работает по модели freemium или trial, т.е. пользователь получает доступ к сервису до того, как платит за него деньги. Это правда жизни – полностью платные приложения имеют мало шансов стать популярными. По статистике онлайн-сервисов не более 60% пользователей успешно проходят активацию, около 20-40% возвращаются в сервис снова, а платят не более 1%-4%.

Почему так происходит? Даже если пользователь вернется в сервис повторно, он часто не понимают, зачем и когда нужно платить, что изменится, если он станет платным пользователем. Зачастую платный функционал не является необходимым, не принято блокировать то, ради чего пользователь зарегистрировался, иначе пользователь уйдет еще раньше, поняв, что даже попробовать ему не дают.

А получить пару второстепенных функций - недостаточная мотивация, без них всегда можно обойтись. Если бы сам факт ограничения функционала мотивировал пользователя покупать, геймификация тут была бы не нужна. Но чаще пользователи покупают из-за своих убеждений, а не от необходимости. Геймификация говорит с пользователем на языке его ценностей, не пытаясь его ограничить и шантажировать. С помощью игровых механик мы связываем покупку с новой ролью пользователей, новым самоощущением или статусом в сообществе.

С точки зрения UX мы хотим представить премиум-возможности как логичное продолжение опыта пользователя: ответить на вопрос, когда и зачем пользователю нужно покупать.

Например, премиум-аккаунт может стать инструментом самомотивации и подтверждением «серьезности намерений» в отношениях пользователя с сервисом.

В базовой версии LinguaLeo за возвращение в сервис, приглашение друзей, выполнение заданий и другие полезные действия пользователю выдаются "фрикадельки" (любимая пища льва Лео). За каждую фрикадельку пользователь может добавить в свой словарь одно новое слово. Таким образом, количество изучаемых слов ограничено. С помощью этой игровой механики, мы делаем это ограничение очень гибким, очень мягким для новичков - 80% пользователей никогда с ним не сталкиваются. А пользователь, который начал заниматься активно, встретится с ограничением довольно быстро, так что ограничение по фрикаделькам работает только на целевую аудиторию.

Также важно проговорить, для кого создан премиум-аккаунт. В LinguaLeo премиум-аккаунт позиционируется так: "Если ты настроен серьезно - покупай золотой статус. Это не дорого, если ты действительно решил выучить язык". Если пользователь узнает в этом лозунге себя, он покупает золотой аккаунт, не дожидаясь, пока ограничения сработают.