Геймификация
для банков

В чем специфика работы:

У банков есть множество продуктов, которые могут сильно облегчить жизнь их клиентам. К тому же, эти продукты  более доходны для банка, чем просто хранение денег.

Однако, у потребителя часто нет осознанной потребности в новых банковских продуктах, как следствие - прямая реклама и простое информирование работают плохо. Пользователи банка лояльны, но очень консервативны. Переводы и платежи привыкли делать через банкомат. Считают, что для вклада у них недостаточно денег. Кредитов боятся. Разобраться в банковских продуктах им кажется очень сложным.

Главной сложностью банков я считаю, что они не говорят с клиентом на его языке, не вовлекают его в диалог. Предлагают пользователю новые возможности, но не помогают "дозреть" до их использования.

Не думаю, что геймификация может быть достаточным поводом сменить банк. Но геймификация может помочь клиенту осознать, какие его проблемы и как решаются с помощью банковских продуктов, и сформировать потребность в их использовании. Потребителям не хватает внутренней мотивации, и здесь геймификация выступает рычагом, привлекающим внимание, предлагающим попробовать новый продукт – и остаться с ним.  

Посмотрим, как работают игровые механики, на примере Alfa Activity от Альфа Банка.

Альфа-Банк обращается к своим клиентам, которые ведут активный образ жизни, примерно с таким посланием: «Если ты учитываешь свою физическую нагрузку, то, вероятно, спорт для тебя важен. Давай подкопим денег и купим что-нибудь полезное: коньки, лыжи, или в Альпы съездишь на сноуборде покататься?»

Альфа-Банк не только конкретизирует для клиента абстрактную мысль накопить денег, но и  предлагает инновационный способ накопления – автоматическое перечисление денег в «копилку» пропорционально пройденным шагам.

Идея здравая, интересная и совсем не кажется рекламой банка. Посыл «давай накопим на хорошие лыжи\санки\снегоходы к зиме» хорош сам по себе. Если мы сделаем email-рассылку с таким призывом, возможно, это и изменит поведение пользователя. Но никакой пользы для банка в этом не будет. А игровые механики (постановка конкретных, небольших целей, постепенное усложнение «квестов», отслеживание активности пользователя, отображение его прогресса на пути к цели и т. д.) позволяют дать клиенту какую-то пользу, усилить его внутреннюю мотивацию, обучить использованию нового для него продукта. То есть, сделать то, что выгодно нам.

AlfaActivity - способ копить деньги для клиентов, которые ведут активный образ жизни

В результате, многие пользователи получают первый опыт заработка процента на деньгах, которые просто лежат в банке. Клиенты на собственном опыте понимают, что накопительный счет – это простой и выгодный продукт. А это - первый шаг к открытию депозита или вклада, и к расширению представления о банковских продуктах в целом.

Косвенным результатом также является регулярное использование пользователем онлайн-банка, так как только там можно увидеть свой прогресс.

Причем, результат достигается косвенно с помощью игровых механик, подается в виде истории про активный образ жизни, что намного интереснее определенной аудитории, чем возможность копить и получать проценты (это предлагает любой банк) или призыв пользоваться онлайн-банком.

Типичные подходы:

1. Программы лояльности с начислением баллов, миль и кеш-бека в качестве наград.
2. Интерактивное контекстное обучение новым функциям. Велком-сценарии.
3. Квесты и конкурсы для клиентов.
4. Создание простых полезных сервисов с элементами игры: PFM, накопление на цели.
5. Вирусные промо-игры, сообщающие о новых продуктах в развлекающей форме.