Геймификация в благотворительности: польза обществу через онлайн-игры и развлекательные решения

Что нужно сделать, чтобы благотворительность стала увлекательной игрой? Какие развлекательные задания можно придумать?

Илья Курылёв: Для начала давайте поймем, зачем вообще делать благотворительность увлекательной? В целом, у участников благотворительности уже есть собственная мотивация помогать, но иногда мы хотим немного изменить их поведение. Например, побудить сделать больше пожертвования или побудить делать пожертвования регулярно, или дать возможность пользователю не просто дать денег, потому что просят, а еще и помочь им немного разобраться в теме (лучше понять куда пойдут эти деньги, почему нужны именно деньги) и поднять доверие к тому, кто этот сбор организует.

Здесь, в зависимости от задачи, которая стоит перед нами, мы, например, можем использовать мини-игры, чтобы пользователь почувствовал себя в шкуре ребенка-инвалида или воспитанника детского дома, или семьи, которые собирают деньги, чтобы решить некоторую свою проблему. Иногда с помощью игровых механик можно показать, что благотворительность - это не разовое явление, а постоянная фоновая активность. Для этого используются элементы подписки и элементы регулярных платежей, которые можно оформить, например, в виде “Возьми белого медведя на попечении” (уже есть такая игра). Так пользователь чувствует, что теперь у него появился хоть и виртуальный, но питомец, что к питомцу можно возвращаться, что ему помощь нужна регулярно, а не разово. Естественно, за каждым виртуальным питомцем стоит или реальный питомец, или некоторая идея, которая даёт понять, что денег одного пользователя на белого медведя не хватит.

‍Дарья Алексеева: Можно давать квесты. Отсюда, кстати, и название одного из веб-проектов — «Благотворительный квест». А награда как у скаутов — когда им наклеивают значки за добрые дела. Например, квест «Уютный дом». В его рамках участники делают все, что связано с домом, — помогают убираться в интернате, больнице. Или «Подари праздник». Участники благотворительной игры едут в дома престарелых и устраивают пожилым людям праздник или пишут поздравительные стихотворения. Существует еще экологическое направление, а также экспертная помощь — скажем, если вы юрист или переводчик, то можете помочь бесплатно нуждающимся в ваших советах. Выполнив квест, участники получают баллы, таблицы публикуются в интернете. Людей это увлекает, они объединяются в маленькие команды, соревнуются, кто больше наберет баллов.

‍

И что дают эти баллы?

Дарья Алексеева: Суть не в них. Важная задача геймификации в рамках благотворительности не награды и очки, а то, чтобы люди в игровой форме приобщились к реальной проблеме, которую требуется решить. Сами посудите. На днях Фонд дикой природы выпустил приложение — на льдине в центре экрана сидят два медведя, пользователь может добавлять им кусочки льда и «расшарить» все это в Facebook. Игрок виртуально расширяет ареал обитания белых медведей, которые страдают из-за того, что лед тает и им негде жить.

Илья Курылёв: Соглашусь с Дарьей, очень неправильно будет сводить геймификацию в благотворительности к заработку каких-либо баллов и, тем более, к монетизации этих балов в виде подарков. Наверное, всё-таки благотворительность не способна выделить достаточные бюджеты, чтобы одарить щедрыми подарками всех участников. Да и они пришли совсем за другим. Участники благотворительности, скорее, пришли сами отдавать, чем что-то получать и зарабатывать. Поэтому мы добиваемся с помощью геймификации некоторого инсайта, нового понимания в голове пользователя, чтобы он что-то осознал. Визуализация и, в том числе метафорическая, как в примере у Дарьи, нам в этом поможет намного больше. Баллы могут быть всё равно нужны, потому что баллы - это механика, которая помогает увидеть, как что-то накапливается (накапливается ли необходимая сумма краудфандинга, например) или же баллы отражают вклад самого пользователя, где он видит, как его вклад растёт.

Чего этим можно добиться?

Дарья Алексеева: В результате игры масса людей вдруг узнает, что существует такая проблема. Без игры разве многие станут писать в Facebook: «Друзья, я так озабочен тем, что тает лед и медведи умирают»? Вдобавок пользователю предлагают подселить еще одного медведя на карту — маленького за 100 руб. либо большого за 1000 руб. Деньги пойдут во Всемирный фонд дикой природы. Получается, что пару минут назад вы наверняка и не думали об этой проблеме, а тут появилась игра, все ее «расшаривают» у себя на страничках, и вы тоже включаетесь в процесс защиты животных, пытаетесь вникнуть, в чем там дело.

Илья Курылёв: Также в геймификации в благотворительности может быть важна обертка. Если все слишком серьезно или скучно, или слишком трагично (в общем-то, так часто и бывает и собирают деньги не от хорошей жизни), то некоторая, может быть, не столько развлекательная, сколько позитивная форма, в которую эта акция разворачивается - будет хорошим подходом. Такой подход уже сам по себе может считаться геймификацией. Нам выгодно превращать сбор денег и просвещение в игру, потому что читать статью о том, как страдают белые медведи - грустно и не каждый её дочитает. Поиграть в жизнь белых медведей, скачущих по льдинам, может быть интересно само по себе, но дальше мы можем побудить игрока подумать, а почему медведь вынужден скакать по льдинам? Лед тает, его ареал обитания разрушается и реально этому медведю совершенно не весело скакать по льдинам. Хотя нам в мини-игре это может быть очень интересно и, наоборот, неинтересно жить на большой равнине, где скакать негде, где и так всё хорошо. Вот на этом противопоставлении (вроде бы прикольной игры, которая прикольна игроку, но не прикольна медведям в реальности, где должно быть всё наоборот, где не должно быть испытания, где не должно быть какого-то риска упасть в воду или риска, что твоё жилище будет разрушено) и рождаются некоторые инсайты. Например, о том, что есть проблема и  что с ней можно что-то делать.

А другие примеры?

Илья Курылёв: В свое время, на поле просвещающих игр, которые побуждают задуматься, была очень популярная Медуза. Они с помощью достаточно простых механик (чаще всего опросов и квизов), показывали пользователю, что он ошибается. Например, я помню была игра, где надо отличить, что изображено на картинке: тюрьма в Швеции или дом обычного человека в регионах России. Не сложно догадаться, что их можно было легко спутать. Некоторые квартиры обычных русских людей выглядели хуже и были менее комфортны, чем тюремные камеры в более развитых странах. Это, конечно, само по себе вызывало улыбки и какую-то некоторую эмоцию: “вот ничего себе там тюрьму сделали”. Но также и вызывало ощущение, что эта грань довольно тонкая, что не так всё однозначно. Если можно так легко спутать тюрьму и дом обычного человека, то, возможно, что-то в этом обществе не так и что-то нужно менять?

Также у Медузы были довольно продвинутые игры. Например, где виртуальный персонаж, ребенок, мог ходить по виртуальному городу, в котором он натыкался на разные опасности. С ним случались разные эпизоды из жизни, абсолютно не фантастические, разные жизненные неприятности. Через эту игру можно было почувствовать, даже прожить и понять, какова жизнь ребенка из не очень обеспеченной семьи и не очень центрального города. Увидеть, что их жизнь, возможно, очень даже отличается от той жизни, в которой живёт нормальная семья в столице.

Дарья Алексеева: Онлайн-тест — вы сообщаете, большая ли у вас семья, какую вы одежду носите, где хотели бы жить, а потом узнаете, на какое животное вы больше всего похожи. Тест так и называется «Найди свое внутреннее животное». Когда вам показывают, что вы условно похожи на кенгуру, то тут же предлагают помочь этому кенгуру — пожертвовать деньги животному, на которого вы так похожи в душе. Все пожертвования направляются на спасение дикой природы.

Все это экология. В других областях что-то подобное возможно?

Дарья Алексеева: Все мы знаем компьютерные игры в войну — выбираешь сторону и пытаешься победить противника пехотой, артиллерией, танками. А теперь появляются и совершенно оригинальные разработки. Создана игра про Израиль и Палестину, и задача игрока мирными тактическими способами эту войну прекратить — послать переговорщиков, выстроить защиту, чтобы нельзя было напасть на город. Реальная польза — тысячи людей по всему миру начинают задумываться о том, что происходит в этом регионе, мыслить по-другому.

Илья Курылёв: Если говорить про компьютерные игры (которые продаются в игровых магазинах, а не просто выпускаются на сайтах фондов), то, конечно, большая часть настоящих игр развлекательная и оторвана от реальной жизни. Очень много игр вокруг военных действий. Все они нацеливают пользователя на желание победить и уничтожить как можно больше врагов, совершенно не задумываясь о человеческих потерях. Чаше всего это и не изображается в виде человеческих потерь, просто солдатики внутри компьютера. Также очень популярны исторические игры, где военный конфликт, агрессия или защита от оккупантов обоснована самой историей. Наверно, ни про что нет столько военных игр, как про Вторую Мировую. Никто не поспорит, что там была угроза, с которой нужно было бороться, где нужно было уничтожить врага. Просветительские игры с военной проблематикой сильно спорят с развлекательными играми с военной проблематикой, здесь я бы сказал, что лучше не быть очень сильно похожими на игру. Приведённый пример про Израиль и Палестину хорош и интересен сам по себе. Элементы дипломатии есть во многих играх, но скорее в более сложных стратегиях, экономических и глобальных стратегиях, но даже там все невоенные методы - не методы «мира». Это всё равно другие способы получения превосходства над соперником. Наверно, то, от чего компьютерные игры никак не могут отказаться и не смогут в будущем - это от самого конфликта. Когда есть противник, есть задача и кто-то тебе в этой задаче мешает и тебе нужно сделать задачу лучше, чем у противника или даже победить противника. То есть сделать так, чтобы противнику стало хуже, а тебе за счёт этого лучше. От этой парадигмы, наверное, никогда не смогут отказаться игры, поэтому здесь я считаю, что намного лучше уходить в другие формы. Уходить в просветительские формы, делать исторические конкурсы, побуждать к знаниям истории, чем пытаться в игре дать пользователю другой тип удовольствия. Мне кажется, что подавляющее число игроков не будет чувствовать от как бы “мира” такое же удовольствие как они чувствуют от победы и доминирования в войне.

Вы говорите о приложениях, влияющих на ход мысли человека. А что по поводу игр, которые побуждали бы пользователя к каким-то хорошим поступкам?

Дарья Алексеева: Вот такое мобильное приложение: на экране растет дерево. Вы в течение дня получаете напоминания делать добрые дела. Начиная от простого — позвонить маме — и заканчивая чем-то более существенным для общества. Например, убрать свой двор и так далее. Это приложение американское.

Илья Курылёв: В благотворительности есть целый поджанр игровых механик (пожалуй, это все-таки нельзя считать полноценной игрой), где задача геймификации - скорее, визуализация вклада пользователя. Например, когда пользователь видит большое дерево, на котором есть листочки от разных участников (это не его персональное дерево, его «выращивают» совместно разные люди) и туда он тоже может прикреплять свои листочки (делая пожертвования или делая добрые дела, или выполняя задания), которые другие пользователи также увидят. Здесь скорее задача показать: «Смотри ты не один. Посмотри, что делают другие и, может быть, ты тоже сможешь это сделать, оставив свой след, пускай на виртуальном дереве, но всё же». Таких механик тоже немало. Это, скорее, фоновая геймификация. Ее цель не отвлечь и даже, может быть, не дать новый повод, но заставить немножко задуматься о каких-то больших и хороших последствиях своих маленьких действий. В том числе и на примере других пользователей.

А как обстоят дела в России?

Дарья Алексеева: У нас придуман один проект, основанный на известной истории японской девочки, облученной при атомной бомбардировке Хиросимы 6 августа 1945 года. Она сворачивала из бумаги журавликов, поскольку было японское поверье о том, что желание человека, сложившего тысячу бумажных журавликов, исполнится. Согласно легенде девочка успела сделать только 644 журавлика, а остальных сложили ее друзья после ее смерти. Теперь можно онлайн послать журавлика. Каждый стоит 100 руб., а деньги пойдут на борьбу с детским раком. Смысл в том, что дети, нуждающиеся в деньгах на лечение, действительно не умрут, если получат определенное количество ваших журавликов. На сайте даже отображается, сколько журавликов уже сделано.

Илья Курылёв: В России я видел несколько примеров похожих механик, которые используются на станицах, где принимаются пожертвования. Например, дерево на странице организации Подари жизнь.

Компьютерные игры могут похвастаться гигантской аудиторией, а благотворительные «игры» способны стать популярными?

Дарья Алексеева: Существует игра «Веселый фермер» с колоссальным количеством пользователей. Кстати, у нее есть и благотворительная версия. Но можно еще сделать по такой же аналогии игру «Построй свой благотворительный фонд». В игре ты уже не грядки сажаешь, а помогаешь животным, людям. Копишь уровни, нанимаешь виртуальный персонал, устанавливаешь больше коробок для пожертвований, достраиваешь этажи здания. А в действительности совершаешь вполне реальные добрые дела — финансово или другими действиями помогаешь настоящим фондам, а в ответ твой виртуальный фонд вырастает в размерах и становится все солиднее. Это увидят ваши друзья в соцсети и тоже подключатся к игре.

Илья Курылёв: Компьютерные игры могут похвастаться гигантской аудиторией, но есть некоторое нарушение логики в попытке угнаться за популярными играми. К сожалению, или к счастью, популярными становятся далеко не все игры даже развлекательные. Несмотря на то, что у игр, зачастую, есть бюджет на продвижение. Если мы, например, в социальных сетях тратим на рекламу 1 доллар и за этот доллар приводим пользователя к установке приложения или к запуску игры, то потом, с большой вероятностью, пользователь или его сосед этот доллар вернёт через свои платежи. С благотворительными играми, очевидно, не так и эти деньги не пойдут назад создателям игры и не окупятся затраты на привлечение пользователей. Поэтому тратить деньги на рекламу и раскручивать такую маркетинговую машину вокруг игр с благотворительностью никто не будет. И, конечно, никакие бюджеты и гранты не сравнятся с рекламными бюджетами. Я бы сказал, что теоретически такая игра возможна, но вот сделать её хитом - очень сложно. Более того, сложно даже просто сделать игру на том же техническом уровне: надо сделать также много контента, также много игровых механик внутри. Тот же Веселый фермер разрабатывался несколько лет и в нем несколько сотен разных растений и животных, которые можно выращивать. Каждый со своими анимациями и со своими характеристиками. Все это сбалансировано в интересную игру, чтобы  экономика игры росла, чтобы пользователь постепенно получал доступ к более крутым (или хотя бы просто к новым) видам растений. Этого невозможно добиться в благотворительной игре, т.к. бюджет будет в разы меньше и не будет такой большой опытной команды создателей. Исключение, может быть, составляют игры проекта «Такие дела». Их игры совершенно не похожи на популярные игры социальных сетей и запускаются они не там и никак с ними не конкурируют. На мой взгляд, неверный способ думать о создании хита из полноценной благотворительной игры и такая задачка, может быть, решается теоретически, но практически - нет и примеров таких ни одного нет.

‍

У геймеров особой популярностью пользуется жанр RPG (компьютерная ролевая игра), а в сферу благотворительности его элементы перенести можно?

Дарья Алексеева: Безусловно. Например, задумывался проект «Не один» для одиноких матерей, опекунов и приемных родителей. Чтобы кто-то помогал им посидеть с ребенком или по хозяйственным делам. Заходя на сайт, пользователь должен выбрать роль: принцесса, если тебе нужна помощь, рыцарь, если ты можешь помочь, или волшебник, если рекомендуешь фонд или организацию, готовую помочь. Например, если вы одинокая мать и вам надо, чтобы с ребенком кто-то посидел, вы авторизуетесь как принцесса. А в следующий раз при желании вы вполне можете стать рыцарем.

Илья Курылёв: Снова не могу согласиться. Ролевые игры - это в первую очередь игры долгие, даже если это мини-игра в соцсетях или на HTML, или на Flash. В ролевой игре все равно предполагается, что пользователь будет играть часами и это очень редко бывает мини-игрой. В благотворительности мы чаще используем мини-игры и там нет задачи и большого смысла, чтобы пользователь играл часами. И нет контента, чтобы его занять на часы. На мой взгляд, жанр RPG очень редко используется в благотворительности именно потому, что по определению это не мини-игра. RPG по определению - игра с погружением, с развитием персонажа, с выборами, которые влияют или на сюжет, или на развитие. Всё это довольно сложно реализовать в мини-играх и не очень нужно. Зачем? Мы точно хотим от пользователя не его времени. Возможно, мы хотим некоторого понимания и некоторых денег, но этого понимания можно добиться и быстрее. А вот так, чтобы пользователь платил за возможность получить преимущество в игре, и чтобы эти деньги шли на благотворительность, я пока никогда не встречал. Возможно, это интересная идея взять какой-то хит и просто перевести его на рельсы благотворительности, но я боюсь, что это очень утопичная идея. Если какая-то компании может зарабатывать сотни 1000 долларов, то она не захочет перестать зарабатывать и начать эти деньги  переводить на благотворительность. Возможно, какой-то процент небольшой. А копирование или создание заново такой же, заведомо успешной, игры - не работает и это не приведет к популярности клона популярной игры. Даже, наоборот, ведь уже есть другая хорошая игра, в которую всё уже и так играют.

Почему благотворительность вообще нужно оборачивать в такую игровую обертку? Без этого люди перестанут помогать другим?

Илья Курылёв: Как я уже сказал, игровая обертка может быть привлекательней. У неё нет отталкивающего ореола проблемности, излишней серьезности и каких-то чужих бед, в которые зачем-то нужно погружаться. Игра - это взаимодействие, не просто информация, завернутая в какую-то обложку, а опыт пользователя. Это геймплей и способ не рассказать, а способ дать попробовать или прочувствовать. Игры, как медиа, как раз, и отличаются тем, что это другой способ взаимодействия с пользователем. Более интерактивный,  вызывающий больше эмоций. Мне кажется, благотворительность в форме геймификации раскрывает потенциал сопричастности, даёт возможность пользователю что-то понять, почувствовать не через лозунги, надписи на экране и восприятие информации, а через взаимодействие. Есть немаленькая аудитория, которая не склонна воспринимать информацию текстом, у которой нет привычки много читать. Эти пользователи если и читают, то  развлекательные вещи или редкие книги. У них нет привычки читать статьи, какие-то описания на сайте, они скорее сканируют сквозь. А вот игра не даёт возможность пройтись насквозь по касательной и прочесть, просто узнав смысл. Игра все-таки заставляет пользователя принимать решения, заставляет с собой взаимодействовать по довольно четкому сценарию игры. Нельзя просто все проскролить. Это необязательно выход на новую аудиторию, но это точно другой способ взаимодействия с аудиторией. За счёт этого благотворительность и может выиграть. Не говоря уже о более глобальных задачах, связанных с изменением поведения: превратить действие в нечто регулярное, принять на себя ответственность, увидеть свой вклад или увидеть чужой вклад. В данном случае есть много задач, на мой взгляд, игровая обертка существует именно для них.

Дарья Алексеева: Благотворительность, как и любая другая сфера деятельности, растет и развивается, людям надо давать новые впечатления. И ресурс милосердных людей практически исчерпан. Те, кто готов помогать, уже помогают. Стараться достучаться до других, показывая им живые истории про бездомных и сирот, малоэффективно. Значит, нужно «цеплять» тех, кто равнодушен к благотворительности. А как этого добиться? Вовлекать в благотворительность через другой контекст. Через искусство или геймификацию.