Краткая история геймификации

1980-е

Первые упоминания о «геймификации». Ричард Бартл, профессор Эссекского университета, первопроходец в многопользовательских онлайн-играх, дал первое определение:

Геймификация — превращение чего-то, что не является игрой, в игру.

2003

Зародилась геймификация в Америке. Ник Пеллинг, британский разработчик игр, программист, вводит новое понятие:

Геймификация — процесс использования игрового мышления и игровой динамики для привлечения аудитории и решения поставленных задач.

Однако, вскоре после этого термин «геймификация» вышел из употребления. Так как она практически не использовалась и не применялась из-за отсутствия специалистов.

2005 — 2009 на Западе

Появляются первые сервисы, которые занимаются геймификацией. Один из известных — Bunchball.

В те годы, по большому счету, геймификация сводилась к тому, что сервисы предлагали в любой проект вставить бейджики.

2009 в России

LinguaLeo

В Тайланде команда русских ребят придумали проект LinguaLeo — массовый сервис для изучения английского языка. Однако, чтобы конкурировать наравне с другими серьезными языковыми школами, необходимо было ввести какую-то фишку. Ей и стала геймификация. Руководителем этого направления в проекте был я — Илья Курылев.

LinguaLeo стал первым российским проектом, который был полностью упакован в игровые механики. Это один из важнейших периодов для зарождения геймификации в России.

2010 — 2013 на Западе

TED

Постепенно геймификация начинает вновь набирать обороты. Появляется первое видео на тему игр на площадке TED. Это начало новой вехи, так как TED достаточно популярное СМИ, главная площадка для выступлений и его смотрят далеко не глупые, а образованные люди.

Badgeville

В это же время появляется платформа с бейджами Badgeville, которая смогла собрать 12 миллионов долларов инвестиций, чтобы продолжить свое развитие на пути геймификации.

Популяризация геймификации

Популяризировал геймификацию и способствовал началу ее применения во всех сферах жизни психолог Гейб Зикерман. Под его руководством в Нью-Йорке в 2011 году прошел первый Саммит по геймификации. Также, он сформулировал более точное определение геймификации.

Геймификация — процесс использования игровых механик и игрового мышления для решения неигровых проблем и для вовлечения людей в какой-либо процесс.

Параллельно с геймификацией, завязанной на бейджиках, начали появляться книги по использованию игровых подходов в играх и бизнесе

Хороший представитель — книга Джейн МакГонигал «Реальность под вопросом».

Джейн МакГонигал — американский разработчик игр. Однако, прямого отношения к геймификации она не имела, и более того, отрицала свою причастность к индустрии, когда ей навязывали это слово — «геймификация».

Джейн в большей степени сыграла роль идеолога в истории геймификации и автором нескольких известных книг, которые рассказывают об играх для самомотивации, используемых в реальной жизни.

Геймификация в Gartner hype chart

В 2011 году исследовательская компания Gartner включила геймификацию в «График ожиданий от появляющихся технологий» и выпустила пресс-релиз о том, что к 2014 году 70% компаний из рейтинга Global 2000 применят геймификацию хотя бы в одном проекте.

Но этого не происходило. В статье начали меняться года, когда будет достигнут этот процент. К 2017 хайп по версии Gartner постепенно прошел и к 2018-2020 годам геймификация в Америке вышла на "плато продуктивности".

Стало понятно, что геймификация не появится в каждом продукте. Она заняла свою нишу. Да и продукты, где оставались только бейджики, резко теряли внимание к себе. Бейджификация, что на Западе, что и в России, перестала быть популярной.

Coursera

В этот же период в 2012 году на образовательной платформе Coursera выходит первый курс по геймификации Кевина Вербаха — американского академика, бизнесмена и писателя. На период 2021 года курс прошли уже более 350 тысяч участников. Пройти курс можно здесь.

На основе группы, которая проходила курс, начинает формироваться российское сообщество геймификаторов.

2012 — 2013 Первые российские геймификаторы

Gamification Now!

Как раз в это время я, Илья Курылев, начинаю работать как консультант по геймификации, так как начинают расти запросы на эту тему после успешного запуска проекта LinguaLeo. Я был, наверное, одним из первых и до 2013 года единственным специалистом в сфере геймификации. За спиной у меня десятилетний опыт в игровой индустрии в роли гейм-дизайнера и креативного директора.

Пряники

Параллельно появляется первая геймифицированная корпоративная социальная сеть и первый конкурент — агентство "Пряники".

«Пряники» — онлайн-сервис для организации внутренних коммуникаций, мотивационных программ, проектов по управлению идеями и других бизнес-процессов в компаниях.

2014 — 2018 Взлет геймификации на Западе

TED

Постепенно на TED начинают увеличиваться выступления на тему геймификации. Речь идет о том, что игровые механики становятся во главу мира.

Ю-Кай Чоу «Геймификация изменит мир»

Керстин Оберприлер «Геймификация — ключ к стимулированию коллективного поведения»

Скотт Хебберт «Сила геймификации в образовании»

Книги

• Гейб Зикерман «Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов»
• Кевин Вербах «Вовлекай и властвуй»
• Ю-кай Чоу «Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards»
• Джейсон Фокс «The Game Changer: How to Use the Science of Motivation with the Power of Game Design to Shift Behaviour, Shape Culture, and Make Clever Happen»
• Брайан Берк «Gamify: How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things»
• Кевин Вербах и Ден Хантер «The Gamification Toolkit: Dynamics, Mechanics, and Components for the Win»
• Эми Джо Ким «Game Thinking: Innovate Smarter & Drive Deep Engagement with Design Techniques from Hit Games»

На Западе геймификация закрепляется геймификация в основном в продуктах для массовой аудитории: во всех фитнес продуктах и сервисах, почти везде в сфере изучения английского языка.

Duolingo

Один из самых известных мировых проектов с геймификацией в сфере обучения обучения — сервис для изучения иностранных языков «Duolingo».

Он был запущен еще в 2011 году и раскрывал ту же идею, что и LinguaLeo: персонаж (маскот бренда), визуализация прогресса, уровни прокачки и тд. На декабрь 2020 года приложение Duolingo скачали более 500 млн раз.

2014 — 2019 в России

В компаниях все чаще появляется запрос на серьезную геймификацию. Формируется своеобразная мода на геймификацию, которая идет от потребностей потребителей.

Мир диктует, что геймификация должна быть другой. И это правильно. Если везде использовать типичные игровые механики, такие как рейтинги, бейджики, достижения и тд. — это уже не будет работать. Хочется идти от внутренней мотивации пользователя, чтобы ее подчеркнуть. Поэтому, я вывел свое определение геймификации.

Геймификация бизнеса

В 2015 году впервые геймификация прозвучала не только как продукт, но и как способ для раскрутки бизнеса. Началось все с кейса банка Тинькофф — квест на миллион рублей. Посмотреть подробное описание можно здесь.

С 2017 года геймификация в России начинает применяться повсеместно.

Ее внедряют почти все банки: Сбербанк, Тинькофф, Альфа-банк, Банк Москвы, Райффайзенбанк, ХоумКредитБанк, Русский стандарт, ПСБ, Рокетбанк.

Крупный ритейл: Азбука вкуса, Пятерочка, Дикси, Аскона, М.Видео, Эльдорадо, Золотое яблоко.

Производственные и промышленные компании: Газпром, Норникель, ТехноНиколь

Сервисы и услуги: 2GIS, Yota, Wheely, Одноклассники, МТС, Ростелеком, Яндекс

Довольно много продуктов и успешных приложений, где также применяют геймификацию. Как в России, так и на западе.

Лаборатория геймификации

Сбербанк пошел дальше и создал лабораторию геймификации для изучения возможности применения подходов, характерных для компьютерных игр, при обучении блокчейном.

Задачами лаборатории является встраивание игровых механик во внутренних и внешних процессах Сбербанка, что позволит:

• Повысить уровень вовлеченности и удовлетворенности клиентов
• Сделать обслуживание интересным и увлекающим
• Повысить мотивацию сотрудников Банка в процессах обучения и оценки

«Геймификация — потрясающее направление. Мы сейчас создаем отдельную лабораторию геймификации, потому что мы недооцениваем это колоссальным образом. Как детей заставить учиться? Ответ — никак. Заставить нельзя. Заставить внимание держать детей три минуты. Можешь себя заставить? Можешь, тоже три минуты. Как можно захватить твое внимание? Через геймификацию. Как научить блокчейну? В том числе через геймификацию», — сказал Герман Греф.

Геймификация в 2021 году

В XXI веке геймификация окончательно вошла в практику разработки продукта. Нельзя сказать, что она применяется повсеместно. Но каждый product manager должен иметь представление об игровых механиках.

Многие бренды уже научились использовать игровые механики для решения своих задач. Например, для повышения вовлеченности сотрудников в высокий сезон или обучения новых пользователей приложения. Геймификация перестала быть удивительной фишкой и отличительной чертой, которая отделяла старые скучные продукты от новых интересных. Она стала одним из механических инструментов в арсенале UX-дизанера, учителя, стартпера, маркетолога и др.

Получила распространние серьзеная геймификация, совсем не похожая на игру. Она выполняет роль визуализации прогрессса или управляет вниманием пользователя. Серьезная геймификация не предлагает награды, в ней нет сюжетных элементов, но за счет нее обеспечивается интерактив с пользователем. Тем самым, человек получает больше инфорации о себе.

До 2021 года дождили промо-игры и игровой маркетинг, где главная цель — раздать скидки, привлечь побольше аудитории на хайповую интересную тему и дальше рассказать им о продукте в развлекательной манере.

Геймификация, по крайней мере на западе, уже не считается трендом. Она появилась еще в 2014 году. Несмотря на это, геймификация в 2021 применяется гораздо чаще, чем в то время. Почему так? Сейчас все больше продуктов выходит на рынок, разработка стала дешевле, стало проще добавлять интерактив в мобильные приложения. Появилось больше подрядчиков и онлайн-систем, которые позволяют встраивать в свой продукт геймификацию. Особенно, это касается сферы обучения.

Особую важность в 2021 году получил правильный сценарий взаимодействия с пользователем. Простого наличия игровых механик уже не достаточно. Важно, есть ли в вашей игре баланс и насколько органично игровые элементы вписаны в ваш продукт или бизнес-процессы вашей компании.

Согласно исследованиям, объем мирового рынка геймификации растет. В 2020 году он составил $9,1 млрд. Ожидается, что к 2022 году он достигнет $22,9 млрд. при совокупном среднегодовом темпе роста (CAGR) 41,8%