Для создания продуктов так или иначе приходится говорить об аудитории. Нельзя считать, что ваш продукт нужен всем и всегда, приходится сужать этот критерий, выделять из всего рынка тех, кому продукт нужен (в идеале очень нужен прямо сейчас) и подстраивать под них продукт, делать продукт с учётом их обратной связи и с учётом их пожеланий. Но стоит учитывать несколько моментов. Во-первых, появляется довольно много массовых продуктов. Точно нельзя выделить, что наш пользователь — это какой-нибудь офисный работник средних лет. Он может быть и не офисным работником, и не средних лет. Очень большим количеством продуктов пользуются самые разные люди. Во-вторых, в онлайн мире, даже если мы придумали, кто наш пользователь, нам очень трудно с ним встретиться и как-то уточнить наш портрет или расспросить его о дополнительных вопросах. Даже если мы знаем, что наш продукт хорошо подойдёт мужчине средних лет, который работает в офисе, мы всё равно не уверены, а он ли пришёл к нам на сайт, средних ли он лет и где он работает. Такой информации, зачастую, нет. И даже, если он продукт у нас купит, и зарегистрируется, и станет пользоваться, мы всё равно не узнаем этого всего. Мы никогда его не увидим в лицо, а спрашивать такие вещи всё-таки непринято. Это возможно, но мы это скорее всего не будем спрашивать.
В современном мире, в продуктовой практике возникла некоторая проблема с определением целевой аудитории. С одной стороны, она должна быть, а с другой стороны мы её таким образом описать не можем. И не можем проверить, правильно ли мы её описали. ут нам на помощь приходят новые подходы, например, подход JTBD (J. Здесь нам не так важно, кто пришёл, нам намного важнее, зачем, с какойпроблемой он пришёл к нам. Соответственно продукт должен хорошо решать именно эту его проблему или задачу. Здесь уже всё намного проще. Мы через рекламные слоганы, через кнопки на лэндинге, через формулировки акций можем адресоваться напрямую к его потребностям. Обращаться к пользователю не через то, какой он, а через то, для чего он хочет продуктом воспользоваться.
Ниже описана методика, как нам определять аудиторию, как подстраивать продукт под эту аудиторию, несильно вникая, кто это конкретно, ориентируясь в первую очередь, на ту роль которую пользователь отводит продукту, на ту работу, которую он хочет продукту поручить.
JTBD (Jobs to be done) — методология, которая предлагает смотреть на продукты как на то, что пользователи «нанимают», чтобы выполнить какую-либо работу вместо себя. Название концепции переводится как «работа, которая должна быть выполнена», где работа — изменение к лучшему, на которое человек рассчитывает в определенных обстоятельствах.
Идея концепции Jobs to be done
Идея концепции в том, что один и тот же продукт разные пользователи приобретают для различных целей. Или, как принято говорить в терминологии JTBD, нанимают на работу.
Клиент «нанимает» на работу продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности. Например, Instagram одни используют, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги.
Сам по себе продукт не имеет ценности, он приобретает ценность, когда мы его используем для прогресса в определенной ситуации.
Например, банковское приложение нам нужно не для того, чтобы узнавать об акция и скидках и видеть, какой банк крутой. Мы нанимаем приложение, чтобы посмотреть счет, получать уведомления, когда нужны деньги и чтобы быстро сделать перевод.
Задача Jobs to be done — помочь человеку кратчайшим путем выйти из тех обстоятельств, в которых он находится. Решить задачу («работу» ) потребителя. Работы могут быть самыми разными: скоротать время в очереди, быстро утолить голод, повесить картину или освободить место на компьютере, сохранив пачки фото в облаке.
В JTBD важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт. Важно определить работу продукта, то есть для чего пользователи захотят его использовать, а не кто они такие.
Как работает Jobs to be done
Внутри концепции Jobs To Be Done существуют два подхода. В них по-разному понимают работу продукта.
Первый — Jobs-as-Progress, его используют Клейтон Кристенсен и Алан Клемент. С их точки зрения, работа, которую выполняет продукт, должна менять жизнь пользователя к лучшему.
Второй подход — Jobs-as-Activities, его поддерживает Тони Ульвик. В этой версии работа продукта — это набор задач, которые хочет решить пользователь. Их можно описывать через процесс и результат.
Job Story
Вместо User Story (пользовательской истории) или метода персон, привычных при создании продукта, в JTBD обычно применяют Job Story, или историю работы. Она помогает описать ситуации, в которых у людей появляются потребности, — итогом становится «наём» на работу того или иного продукта.
Формула JTBD
Когда (контекст) я хочу (выполнить работу), чтобы (ожидаемый результат).
Работа = глагол изменение + объект изменения (что нужно человеку сделать, чтобы получить желаемый результат) + контекст, в котором изменение необходимо (лабиринт, в котором сейчас находится человек).
Типы работ в рамках JTBD
Функциональные работы — ключевые задачи, которые пользователи или покупатели хотят решить;
Эмоциональные работы — это то, как покупатели хотят себя ощущать (или то, чего они избегают) в результате выполнения функциональной работы;
Социальные работы — это то, как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие люди.
Каждый тип можно усилить за счёт другого. Если ваша деятельность, в основном, сфокусирована на функциональных аспектах концепции JTBD, вы можете выделиться за счёт эмоционального аспекта — придайте продукту уникальный внешний вид и стильный привлекательный дизайн. Если же ваша сфера фокусируется на имидже и эмоциях, начните подчеркивать функциональные аспекты ваших продуктов.
Мотивация пользователей
Исходя из концепции JTBD, пользователь захочет сменить текущий продукт/услугу/решение только тогда, когда ему что-то в нём не нравится (и когда у другого подобного решения есть какая-то фича, которой ему не хватало). Но при этом его будут терзать сомнения из-за старых привычек и неуверенности в том, что новый продукт/услуга/решение будут такими же классными, как текущие. Получается замкнутый круг :)
Продукт не соответствует особенностям человека, он соответствует его проблемам.
Познакомьтесь с Петей. Пете 32 года, у него жена и двое детей. Петя трудолюбивый, веселый и добрый. По выходным Петя ходит в бассейн, а раз в месяц встречается с друзьями в баре. 5 минут назад Петя купил подписку на Dropbox. Повлияла ли одна из характеристик выше на факт покупки? Нет. Петя купил подписку на Dropbox не потому, что ему 32 года, а потому что ему нужно поделиться документом с коллегой. «Поделиться документом» — это и есть job to be done.
Когда мы начинаем смотреть на продукт с точки зрения проблемы пользователя, то открываем дивный новый мир конкурентов, о которых раньше не задумывались.
Например, вы хотите открыть онлайн-сервис по доставке цветочных композиций в красивых коробках. Стоит ли опасаться интернет-магазина Мосцветторга? Если вы решаете проблему «быстро купить цветы», вероятно. Но если Jobs To Be Done вашего пользователя — «устроить сюрприз девушке на день рождения», то, скорее, надо волноваться из-за магазина воздушных шаров или сервиса по организации свиданий на крыше.
Job Story для крема.
Когда у меня сохнет кожа, а я экоактивистка и не могу покупать какую попало косметику, я хочу найти экологичное средство по уходу, которое будет недорогим и простым в использовании, чтобы не испытывать дискомфорт и чувствовать, что я не навредила природе
Взгляд на свой продукт через призму того, зачем его покупают и взгляд на целевую аудиторию и конкуренцию гораздо шире.
Например, во время обеда, необходимая для выполнения работа — утолить чувство голода. Кого вы можете нанять для выполнения этой работы? Бизнес-ланч в ресторане за углом, столовую в двух кварталах от офиса, еду принесённую из дома и разогретую в микроволновой печи, батончик сникерс или вообще никого не нанять, отказавшись от обеда (ничего не делать — это тоже конкурирующий вариант!).
Ещё один пример. Вечером вам нужно добраться до дома и у вас нет личного автомобиля или он находится в ремонте. Работа — перемещение из точки А, где вы сейчас находитесь в точку — Б, ваш дом. Для выполнения этой работы вы можете нанять:
Яндекс.Такси или Uber, но при этом неизвестно, приедет ли хорошая машина и вежливый водитель;
маршрутку №4, на которой доедете до дома за 30 минут, но придётся ехать стоя и будет очень душно;
троллейбус №7, где есть вероятность занять сидячее место;
пешую прогулку, а вдруг погода хорошая и хочется гулять;
попросить коллегу подвезти вас.
Каждый выбор подразумевает определённые плюсы и минусы, эмоции, которые испытывает человек и так далее.
Два этапа наёма: покупка — большой, использование — малый.
Если я купил на обед сникерс и не стал его есть, то большой наём состоялся, а малый нет. Особенно важен малый наём для тех сфер, который живут за счёт постоянных клиентов, и где важно не только продать, но и чтобы клиент получил позитивный опыт во время потребления.
Для наглядности рассмотрим пример: Виталий, 25 лет, работает в отделе продаж регионального дилера. Снимает квартиру вместе с девушкой. Один раз в неделю играет в волейбол с друзьями. Увлекается аниме, любит пешие походы и фильмы про супергероев.
Таким образом, у нас есть доступное описание клиента и нам известны его увлечения. И вот в один из обеденных перерывов, Виталий идёт в ближайший супермаркет и покупает шоколад Dove. Вопрос — почему Виталий совершил эту покупку? Потому что ему 25 лет и он мужчина? Потому что он живёт с девушкой? Потому что в прошлые выходные они в чистую проиграли своим оппонентам или потому что он фанат Бэтмена? Разумеется, нет. В данном случае, он просто хочет что-то сладкое к чаю.
Или возьмём классический пример с дрелью. Клиенту нужны дырки в стене, а не дрель. И чтобы продать дрель, нужно выявить потребность и закрыть её. С точки зрения JTBD всё выглядит немного сложнее. Покупатель сравнивает вашу дрель, не только с устройствами других марок и предложением в разных магазинах, но и с тем, чтобы вообще не покупать, позаимствовав дрель у соседа. То есть мы погружаемся в проблему выбора настолько глубоко, насколько это возможно.
.png)
