Интерактивные спецпроекты - это, наверное, самая старая форма геймификации. Лет 10 назад, ещё как дизайнер, я начинал помогать в подобных проектах и уже тогда делал подобную геймификацию, но мы это не называли геймификацией. Сейчас я также больше люблю называть это играми для брендов, потому что уж очень сильно они отличаются. С тех пор изменилось немного, по сути наша цель - задержать пользователя, показать ему нечто, с чем он проведет секунд 30, никуда не переходя (пользователи не так уж любят переходить по ссылкам и уходить на чужие сайты). Заставить пользователя 30 секунд читать тоже не так уж сложно, но простой интерактивчик, особенно если он связан с брендами и материальной мотивацией, работает лучше.
Здесь важно, чтобы такой интерактивчик в ленте выглядел как игра и чтобы он считывал очень массовую, популярную и всем хорошо знакомую механику. В данном случае это выбор сюрприза, как в играх "Копай" и “Поле Чудес”. Также это может быть в формате сопоставление memory карт, когда пользователю нужно найти два похожих элемента. Пользователь может найти скидку и может не найти ничего. Важно все-таки сохранять игровой элемент, чтобы пользователь мог и проиграть или выиграть не с первого раза. Иначе весь элемент игры уходит, если скидка будет гарантированная. На данной механике построен кейс СберСпасибо (см. кейс Империя спасибо: масштабная игра СберСпасибо и Mastercard - примечание от GN!).
Развитие технологий
Интересно, что веб технологии настолько сильно развиваются, что мы уже можем встроить игру просто в ленту новостей и даже просто в мобильном приложении, чего раньше было сделать нельзя. Была эпоха flash игр и они никогда не работали на мобильных телефона. Сейчас мы видим игры на html5, они в чем-то похожи по сложности с простыми flash играми, но которые работают в ленте новостей везде, и в приложении, и в вебе, что безусловно не может не радовать. Возможно, скоро у нас будет больше подобных игр, даже лента соцсети становится более интерактивной - появляется что-то кроме лайков и кнопочек.
Эффективность интерактивных спецпроектов
Говоря про эффективность, нужно понимать, что это не история про глубокое вовлечение пользователей и игры в долгую. Это ещё один вид рекламы, который из-за своей интерактивности может быть более конверсионным и привлекательным для пользователя. Если текстовые сообщения пользователь может прочесть или не прочесть и нам сложно посчитать такого пользователя, то при его взаимодействии с рекламой, мы получаем целую воронку вовлеченности. Мы понимаем, сколько человек увидели пост, сколько из них нажали на кнопку, которая ведет к интерактиву, видим, какой процент пользователей поиграл в игру - дошел до конца и, может быть, получил скидку и сколько пользователей дальше переходило по скидке. С воронкой вовлеченности легче работать, благодаря полученной более детальной обратной связи её легче оценивать. В целом, любой интерактив и любая геймификация более интерактивна и дает нам больше информации о пользователе, больше параметров вполне ясных и измеримых, которые можно учитывать. На мой взгляд, это лучше, чем метрики SMM (читаемости и открываемости), так как все эти метрики показывают взаимодействие с брендом клиента. Именно с такими механиками, конечно, путь до покупки становится намного прямее, чем со статьи или просто с рекламы. Во-первых, мы видим, как пользователи вовлекаются. Во-вторых, пользователи могут получить скидку и даже совершить некоторые усилие для того, чтобы эта скидка у них появилась. Пользователь, который совершил усилие лучше это запоминает. В-третьих, появляется внутреннее, иногда неосознаваемое, желание не потерять то, что уже заработал или не упустить возможность, которая представилась. Буквально 5 минут назад пользователь о такой возможности не знал, нет никакой гарантии, что через несколько дней он снова сможет получить ту же скидку и заработать тот же бонус. Здесь также включается fear of missing out - страх потерять, упустить возможность.
Осмысленный интерактив - всегда лучше, чем его отсутствие
Конечно, только заказчику решать хочет ли он вести клиента на прямую к покупке и явно говорить ему про скидки и деньги, что не всегда хорошо. Или же вести клиента постепенно, “греть” и обучать через менее прямые формы, где будет включаться не только материальная мотивация. Даже если мы не говорим про деньги, мы все равно можем предлагать интерактив. Например, пройти тест - одна из популярных механик. Такие тесты пока нельзя встраивать просто в ленту в мобильном приложении, но уже есть виджеты, которые делают это на сайте. В целом, можно сказать, что осмысленный интерактив - всегда лучше, чем его отсутствие, чем пассивный текст или какие-то лозунги.
«По результатам тестовых кампаний интерактивный рекламный формат в среднем приносит в три раза больше конверсий, чем стандартные промопосты и позволяет эффективнее рассказать о продукте и сподвигнуть пользователя к целевому действию», — говорится в сообщении компании.
Такой формат обеспечивает двустороннее взаимодействие с аудиторией, а визуальные образы из мини-игры повышают узнаваемость бренда, считают в соцсети.