История Спасибомании: разбор геймификации для программы лояльности СберСпасибо разных лет

СберСпасибо — программа лояльности для карт Сбербанка, которая была выделена в отдельное юр лицо, ранее известная как Спасибо от Сбербанка. Программа лояльности была запущена в ноябре 2011 года по случаю 170-летия Сбербанка. Рассчитана на держателей любых его карт, как кредитных, так и дебетовых и зарплатных (кроме карт: корпоративные, кобрендинговые, Visa Digital).

История вопроса

Любые банки начисляют бонусы за транзакции, кэшбэк и т.д., СберСпасибо появилась ещё до повальной моды на кэшбэки. Они придумали, что есть бонусы, специальная валюта, они же бонусные рубли, которые легко можно тратить. Фактически это деньги, которые даются за разные виды транзакций, особенно за партнёрские акции. Как только стало понятно, что у Сбера большая аудитория, сразу стало понятно и что с помощью начислений реальных бонусных денег можно управлять вниманием пользователей: можно приводить их в конкретные места города, менять условия начисления так, чтобы все пошли и покупали в, например, РивГош, или какую-либо конкретную косметику.

СберСпасибо, помимо автоматических бонусов, которые всем начисляются всегда (для этого не надо принимать участие в конкретной акции), стали запускать программы, которые управляют поведением пользователей. Эти программы продвигают определенных партнеров и показывают их специальные предложения. За счёт специальных предложений пользователи СберСпасибо могут получить дополнительные бонусы, для этого они должны пользоваться предложенными специальными предложениями. В разных акциях условия слегка меняются: на какие-то конкретные категории человек может получить повышенный процент бонусов Спасибо. 

Также внутри приложения СберСпасибо можно увидеть все партнёрские акции, где и куда можно более выгодно потратить накопленные бонусы или где их можно заработать — это основа того продукта, который СберСпасибо предлагает. Такая модель хорошо работает, это успешный бизнес и хорошая программа лояльности. 

СберСпасибо ставили перед собой одну основную задачу: сделать так, чтобы клиенты начали списывать бонусы Спасибо внутри игры. Получили в итоге: уникальный инструмент, который решает целый спектр задач, повышение вовлеченности аудитории в программу, стимулирование любых действий клиента (в т.ч. активность использования карт банка) , генерацию трафика клиентов к партнёрам, xsell продуктов, игру, которая выступает уникальным коммуникационным движком, сбор контактных данных и рост MAU, DAU сервисов «Спасибо».

Базовая механика СберСпасибо устроена так, что бонусы генерятся постоянно. Если пользователь продолжает пользоваться картой Сбербанк, то у него может быть достаточно много бонусов. Тратить он их может намного меньше хотя бы потому, что для того, чтобы потратить бонусы, нужно делать какие-то специальные действия. А для того, чтобы бонусы зарабатывать надо просто веси свою обычную жизнь и расплачиваться своей обычной картой, в обычных местах. Зачастую, есть довольно большое количество бонусов, которые просто копятся и не работают, они не приводят к покупкам. Механизм сгорания в данном случае решили не использовать, а геймификация была призвана решить эту проблему. 

Спасибомания 1 и 2 (2017-2018гг.)

Чтобы ещё сильнее концентрировать внимание пользователей, СберСпасибо стали запускать специальные игровые акции, которые традиционно изначально назывались Спасибомания. Эти акции были похожи на игры, вполне классическая геймификация. Поначалу, скорее, проекты походили на настольные игры, где есть поле, можно кидать кубик, передвигать фишку и, таким образом открывать особые предложения, которые просто так в каталоге найти нельзя. Так можно было получить что-то чуть более эксклюзивное. 

Такой механикой воспользовались более 4 000 000 пользователей и она получала премию Рунета, как лучшая игра года. Многие акции СберСпасибо получали эту премию. Дальше хотелось куда-то двинуться, развивать идею. Повторять одну и туже механику вечно — это не подход Сбербанка, несмотря на то, что многие другие банки свою структуру программы лояльности не меняют.

Пользователям не приходится разбираться в правилах каждой новой акции. После первых двух Спасибоманий было принято решение разнообразить механики для того, чтобы найти более оптимальную и для того, чтобы развивать текущую идею. Например, идею более долговременной работы с пользователем: делать так, чтобы акция могла длиться, например, полгода и чтобы пользователь сохранял свою активность в течение всего периода.

Империя Спасибо (2018г.)

Первой акцией с новой механикой была "Империя Спасибо", где пользователям нужно было открывать призы передвигаясь по карте. Похожая механика используется в настольной игре Шакал, где всё после изначально закрыто и игроку надо открывать на нем определённые фрагменты. Также ВКонтакте в своё время была популярная игра "Копай", похожая на Поле Чудес, в них пользователи искали те же бонусы.

Основа с тратой бонусов Спасибо на ходы сохранялась, результатом игры всё также являлось получение призов или каких-то персональных предложений и партнёрских акций. Второй важной механикой был "Сбор коллекций". 

У этой геймификации была и другая задача — списание бонусов. Возникал уникальный случай, когда пользователь мог бонусы потратить, но за это не получить ничего. Он мог просто сделать ход и эти ходы не принесут ему никакой выгоды. Может быть это совсем пустое поле, а может быть это какая-то акция, которой пользователь не хочет пользоваться: он её не выбирал себе, но она ему выпала. Такой элемент случайности традиционный для игр. В играх, особенно в настольных, абсолютно нормально, если я кинул кубик, но не попал на то поле, на которое я хотел. В играх поля могут быть негативные, в геймификации это обычно не применяется. Таким образом получалось эту всю накопленную и непотраченную бонусную массу как-то легально перевести в действие пользователя с контролируемым балансом и с контролируемой конверсией. Очевидно, что за счёт баланса сам организатор такой акции довольно хорошо контролирует, сколько и каких предложений будет выдано и кому. Так как пользователь на входе в игру обязательно должен авторизоваться, мы знаем кто он и из какого сегмента. Соответственно, мы можем разным пользователям давать разные условия. Им будут выпадать по сложным алгоритмам разные предложения. У пользователей спишется предсказуемое количество бонусов со счёта, в обмен на предсказуемое партнерское предложение, которое тоже хорошо контролируемое.

Спасибомания-3, Гипербросок (2019г.)

На этот раз мы видим два режима игры. Первое — это фоновая игра, в которой пользователь мало на что влияет. Делая бросок, попадает практически на случайное поле. По сути, он получает то партнерское предложение, которое Сберспасибо хочет ему дать. Дальше у него есть возможность делать больше бросков, зарабатывать броски также, как раньше за счёт транзакций или за счёт выполнения заданий и в итоге дойти до мини-игры. Мини-игра выступает виде "супер-игры" — её нужно заслужить, количество игра ограничено или же они покупаются за бонусы Спасибо. Здесь уже у пользователей намного больше свободы. От качества игры зависит размер награды, которую он в итоге может получить. Жанр у мини-игры вертикальный scroll-shooter.

Графика достаточно интересная, вполне, в стиле современных двухмерных аркад. Из-за того, что количество игр строго ограничено и привязано к транзакции, едва ли она успеет надоесть даже если геймплей не такой глубокий. Разнообразие достигается за счёт того, что можно покупать себе разные корабли за бонусы спасибо и разные виды оружия. Вся игра стилизована под аркадные автоматы, которые были популярны в Америке и Японии в прошлом веке. Едва ли пользователи когда-либо в такие автоматы играли и испытывают по ним ностальгию, но стилизация под ретро аркаду (при этом с современной графикой) это хорошая стилистика. Она запоминается и выделяется на фоне старых проектов Спасибомания, где игровая часть была более абстрактная и менее стильная.

Игры таймкиллеры (2020г.)

В 2020 году СберСпасибо начали сотрудничать с подрядчиком геймификации Hezzl, у которого уже уже был разработан свой игровой движок и множества мини-игр для разных партнёров. Таким образом, использовать новые механики было легче. В число проектов созданных вместе с Hezzl вошли Числомания, Спасиболет, СберСити, Бонусные башни и др. 

Игры тайм-киллеры — это целый набор жанров, наиболее популярный у непрофессиональных игроков, которые, может быть, даже играют и много, но не стараются глубоко вникать в правила игры. Они хотят выключить мозг, расслабиться, поэтому правила должны быть максимально понятными, интуитивными и сама игра должна быть максимально простой, чтобы первоначально разобравшись, далее играть уже на спина-мозговых рефлексах.

Лабиринт (2020г.)

Здесь используется стандартная для Сберспасибо механика ходов, когда транзакции по партнерской карте открывает возможность делать ходы на игровом поле и, соответственно, зарабатывать бонусы, получать призы и, в данном случае, переходить на следующий уровень. Уровень сделан в виде лабиринта-головоломки.

Оформление достаточно свежее, но всё же очень узнаваемое для участников прошлых акций. Из кейса Империя Спасибо: масштабная игра СберСпасибо и Mastercard взята идея развития пользователя, который переходит между игровыми полями. Игрок открывает поля постепенно, каждое следующее поле более масштабное и суммарно содержит больше призов, а также больше размер возможного вознаграждения за один ход. 

Бонусный тир (2020г.)

В акции создатели совмещают "механику" ходов, которые даются за определённые траты и мини-игру, в которую можно играть и выиграть. Можно выиграть большой приз или, например, сыграть плохо и не получить никакой приз.

По правилам игры, игроку нужно попадать в "хорошие" мишени и тогда он сможет выигрывать бонусы Спасибо, дополнительное время для игры или категории с повышенными бонусами.

СберСити (2021г.)

Эта акция стилизована под симулятор банка с встроенной мини-игрой. На первом плане для пользователя задания, которые нужно проходить, выполняя специфические транзакции, как связанные с затратами, так и чисто игровые, например, касающиеся мини-игры или использования предложения. Это тоже в некотором плане новинка: давать конкретные задания для банковских квестов типична, но акции Сберспасибо обычно не давали конкретных указаний и траты делали косвенным способом заработка ходов в акции. Здесь от ходов решили отказаться, к транзакции привязали продвижение по сценарию акции и добавили мини-игру, в сущности очень второстепенную. За счёт этой мини-игры появляется новый тип заданий — игровые задания. Легко добиться цели в этой мини-игре получиться не у всех.

В качестве механики взята механика три-в-ряд, одна из самых популярных в мире. Конечно, в сильно упрощенном виде. Настоящим фанатом три-в-ряд играть в это будет не очень интересно, потому что нет развития геймплея и управление сложностью не такое продвинутое, как в современных казуальных и мобильных играх. Видно, что акция сделана на базе готового движка, на что намекают нам формально излишние игровые элементы. Например, выбор типа персонажа. В сущности, это не требуется не практикуется ни в мини-играх, ни в банковских квестах. Если возможность уже запрограммирована, то почему бы и нет? Её можно оставить. 

Общие выводы и результаты

Если смотреть на всю пятилетнюю историю геймификации СберСпасибо, то очевидно, что это большой труд большой команды и множества партнеров с не менее впечатляющими результатами. Были испробованы самые разные игровые механики нацеленные на массового потребителя. У акции СберСпасибо есть свой узнаваемый стиль (ходы), случайные награды от партнёров, сильная стилизация под настольные или казуальные игры.

Далее процитируем команду СберСпасибо, которая в презентации Андрея Губанова, начальника отдела целевого маркетинга, делилась инсайтами и результатами опыта разработки геймифицированных решений.

Геймификация СберСпасибо в цифрах

• Создано более 10 игр
• В играх приняло участие более 5 млн игроков
• В системе СберСпасибо произведено более 1 млрд списаний
• Сыграно более 150 млн сессий игровых
• Реализовано более 100 млн призов, оценочной стоимостью 5 млрд (в т.ч. 500 млн бонусов Спасибо)
• Выполнено более 50 млн игровых заданий

Полученные инсайты при анализе работы с игровыми проектами СберСпасибо

• Люди любят играть, зарабатывать бонусы и тратить их в одном месте.
• Играют все
• Эмоции дороже денег
• В рамках одного продукта можно закрывать все потребности
• При помощи игровых механик проекты значительно увеличивают активность пользователей, приносят прибыль и новых клиентов