Шаблонная геймификация в ритейле: примеры и эффективность использования

Hezzl.com - платформа, которая позволяет брендам геймифицировать маркетинговую активность и обучение за счет запуска игровых проектов на базе готовых решений и интеграции в уже существующие игры.

Почему игры делают похожими?

При разработке таких мини-игр мы претендуем на максимальный охват: хочется сделать игру, в которую будут играть все, которая будет понятна и хоть чуть-чуть знакома любому игроку. 

Популярных жанров (особенно у широкой аудитории, а не геймеров) не так уж много. Жанр платформер - один из самых старых жанров. Начался он с Марио, когда персональных компьютеров или не существовало или они были ещё на очень ранней стадии развития. Соответственно, раз популярных “народных” жанров не так уж много, значит, рано или поздно жанры начнут повторяться, с одной стороны. С другой стороны, разработчик может сделать “движок” и каждую следующую игру в таком жанре для нового бренда делать уже с использованием наработок, соответственно, быстрее и дешевле.

Жанр platformer

Давайте посмотрим, чем характеризуется жанр platformer. Герой бежит обычно вперед (слева направо), прыгает по платформам, собирает разные бонусы, накапливая общее количество очков и может напороться на препятствия или упасть вниз между платформами и умереть. Тогда у него сгорит одна жизнь и он начнет уровень заново. Если сгорят все жизни, то игра совсем будет закончена и сбор очков прекратиться. 

Посмотрим на вариации, которые были реализованы в Hezzl для разных брендов.

Мы видим, что даже графика самого города использовалась та же самая, только перекрашена в цвета нового бренда.

В чем выгода для разработчика?

Наверное, нельзя сказать, что выгода для разработчика совершенно очевидна. Для него - это проект, который сделать быстрее и дешевле. В этом случае можно вложиться в качественную графику, которая послужит многим проектам и ни раз себя окупит

А для бренда?

Выгода для бренда - он получает проверенную механику. Такая механика не может провалиться: есть факт, что пользователи играли в подобное определённое количество раз, играли повторно, им играть в это не сложно, все элементы и награды собрать возможно. И игра, меняясь становится все лучше и лучше. 

Какой нюанс с точки зрения игроков?

Во-первых, если у брендов достаточно разная целевая аудитория. Например, у Райффайзен, Greenpeace и Азбуки вкуса аудитория разная. Есть большая вероятность, что пользователи Райффайзен, которые поиграют в эту игру никогда больше её и не увидят ни у Азбуки вкуса, ни у Greenpeace. Если мы предположим, что аудитория совсем разная, то тогда никаких минусов здесь и нет. 

Во-вторых, такие проекты могут быть разграничены по времени и, как минимум, запускаться не одновременно. Даже если пользователи уже такую игру видели (играли или просто видели ее на скриншотах), то они уже забыли и будут рады вернуться к игре и поиграть заново. 

Ниже еще несколько примеров, сделанных на похожем «движке» и с использованием похожей графики. 

Жанр Match 3 (три в ряд)

Не стоит забывать жанр match 3 (обычно переводят как "три в ряд"). Думаю, это самый популярный жанр в мире. Эти игры популярны на самых разных платформах: и на компьютере, и на мобильном. Если смотреть среди лидеров игр, то около 10% всех игр (среди более менее популярных) - это match 3.

В такие игры играют около получаса за сессию. Они достаточно простые. В них довольно сложно проиграть, не надо куда-то бежать на время, можно просто смотреть на экран и находить, какие фишки выгодней составить в ряд. 

Это хороший пример медитативного геймплея, который уже много лет держит топ игр для домохозяек и скучающих людей с мобильным телефоном. Такая игровая механика очень хорошо по своей абстрактности ложится почти на любую историю. Есть игры, где с помощью match 3 можно строить города, выращивать фермы, убирать улицы, просто собирать какие-то бриллианты и проходить по уровням даже без явной истории. Графика такой игры довольно ясная и тематическая. В ней можно использовать почти любые элементы, в том числе и элементы с логотипом (что довольно просто и не выглядит чужеродно по сравнению с стрелялками или платформами).

Правила игры

Правила игры просты: есть игровое поле, где перемещая по 1 фишке, нужно составлять по 3 или больше одинаковых элементов в ряд. Составленные рядом фишки или исчезают, или взрываются, а фишки сверху сваливаются вниз, за счет чего конфигурация в поле меняется. Идеально, конечно, составлять не 3, а больше. Обычно если пользователю удаётся составить 4 или 5 в ряд, то тогда эффект усиливается и происходит взрыв. В таком случае игрок получает больше баллов.

У этого жанра есть некоторый стратегический элемент: как надо подготовить поле, чтобы получить большую комбинацию на много одинаковых фишек?

Посмотрим на примеры для бренда М.видео, Sunlight и Travelata.

Очевидно, что все эти игры тоже сделаны на одном и том же "движке", но с изменением графики. С точки зрения пользователя, уже нет ощущения клона, потому что все match 3 игры так или иначе похожи: везде есть поле и везде одинаковые правила игры. 

У этого жанра есть важный нюанс - игры match 3 нужно уметь делать. Если внимательно посмотреть и вдуматься, то можно заметить, что распределение по полю всех фишек не случайно. В какой-то мере игра подыгрывает игроку и поле формируется так, чтобы у него почти всегда была возможность найти 1 или несколько комбинаций. А если игрок подумает еще лучше и внимательней посмотрит, то чтобы у него были 2-3-х ходовые большие комбинации, которые он сможет сложить и получить какой-то дополнительный бонус.

Игры этого жанра и принципы выстраивания подобной механики шлифовались годами. У каждого разработчика есть свой алгоритм, я думаю, что свой алгоритм есть и у Hezzl. Если в целом разработчики умеют делать интересные match 3, то каждая следующая игра будет играться довольно хорошо и привычно. Но никаким новичкам я бы точно не советовал пытаться сделать такую игру. Очень легко можно получить скучную и неинтересную версию, в которой почти нет свободы. В которой нужно найти несколько очевидных ходов и после этого поле обновляется, потому что новых комбинаций уже не находится. 

Подведем итоги

Шаблонные мини-игр - это уже данность. Они уже есть, их уже применяют (как копируют наиболее популярные, так и просто заказывают у разработчиков, у которых есть готовые "движки"), с ними получается, как минимум, быстрее. На этом пути есть свои сложности и двигаться нужно с осторожностью.

Во-первых, игроки все-таки не так глупы.

Даже если они могли не видеть прошлых игр для других брендов, некоторая шаблонизация и некоторый универсальный подход к игре - все равно чувствуются. Клонированный продукт плох не тем, что его где-то видели, а тем, что он кроме небольших изменений в графике и брендировании, не является уникальным. Пользователь это вполне может заметить. 

Во-вторых, если и клонировать, то только самые лучшие.

При этом, есть большая вероятность, что заказчик не будет разбираться, что хорошая игра, а что нет. Проще дешево продавать подделки, которые на самом деле не очень интересны. Тогда получается, вроде бы формируются позитивные кейсы. Кажется, что в них играют и внимание привлекается и многие бренды уже использовали подобную игру. Но у всех брендов не очень хорошо была спроектирована игра с точки зрения гейм-дизайна. И в итоге такая игра будет работать плохо, пользователи будут играть в нее мало и не получать больших позитивных эмоций. Поэтому выбор таких шаблонных механик становится еще более сложным. В данном случае компания Hezzl делает довольно качественные игры и делает это давно, к ним это возражение не относится. 

В-третьих, стоит задуматься. Нужна ли шаблонная геймификация? Почему именно мини-игрой необходимо привлечь пользователя? Что нужно этой мини-игрой до пользователя донести?

Сейчас очень редко пользователи играют в такие игры часами. Скорее, мы получаем от 1 до 10 минут внимания игрока и, если он фанат этого жанра, то может быть побольше. Фанатов жанра, все-таки сильно меньше. Тогда важно ответить на вопрос, на что мы хотим это время потратить? Чтобы пользователь просто поиграл, попрыгал по домикам и собрал еще больше монеток? Вероятно, все-таки для бренда такой вариант будет недостаточной ценностью. Помимо того, что пользователя нужно заинтересовать, его нужно еще и монетизировать или куда-то привести, чтобы получить с него пользу. Поэтому очень важно четко видеть логику. Почему нужна именно мини-игра? Почему именно этого жанра? Что пользователь должен внутри увидеть? Что он должен сделать? Какой с этого толк? В какие действия это дальше превратиться?

Задачи узнавание бренда и привлечение внимания, конечно, задачи вечные, но наверно слишком абстрактные. Геймификация и мини-игры, как интерактивный формат, позволяют добиваться большего от пользователя, а не только, чтобы он просто провел несколько минут на сайте, посмотрел какое-то количество график, потыкал на пробел и кнопку бежать. 

Для порядка нужно отметить, что у Hezzl есть игры самых разных жанров. На рынке они давно и даже графику делают в самых разных стилях, но целью данной статьи было рассмотреть шаблонные механики. Я совершенно уверен, что несмотря на то, что у Hezzl есть довольно много мини-игр разных жанров, клонов она продает в разы больше. Есть много кейсов, которые просто не отображены на их сайте, которые где-то запускались на сайтах заказчиках и там же исчезли по окончанию акции.