Это редкий кейс, в котором совершенно нет геймификации, но на нем легко продемонстрировать важный принцип, который гласит о том, что пользователь не хочет регистрироваться и оставлять заявки, не хочет звонков менеджеров, он хочет сразу получить пользу. В случае с конференцией, он просто хочет оказаться на конференции, сделав для этого минимум усилий и получив минимум ненужных контактов.
До сих пор большинство конференций собирают самые классические заявки: имя, компания, почта, телефон, возможно еще какие-то параметры о компании, если это бизнес-конференция. На деле же, для регистрации, для того чтобы эффективно зацепить пользователя, достаточно его мессенджера. После этого у нас уже будет канал коммуникации с пользователем, он будет подписан автоматически на наши уведомления. Мы сможем как общаться с ним через робота, так и подключать менеджера для решения сложных ситуаций. В процессе этого пути пользователь в любой момент может отвлечься, заняться своими делами, а потом вернуться. Все это работает намного лучше, не затрачивает столько ресурсов, сколько классическая воронка, где пользователь сначала оставляет заявку, потом перезванивает менеджер, далее в другое время происходит оплата и менеджер снова каким-то образом направляет клиенту подтверждение и ссылку на онлайн-трансляцию или электронный билет. Кейс Amocrm прекрасно иллюстрирует это.
Читайте и отказывайтесь от старых способов регистрации, внедряйте новые, которые не только более эффективны, но и доставляют пользователю больше приятных эмоций и меньше раздражающих коммуникаций.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
AmoCRM — CRM система для управления взаимоотношениями с клиентами, позволяющая контролировать ход продаж, в которой хранятся данные о клиентах.
Amoconf — крупный бизнес-форум от AmoCRM, проводится с 2017 года.
В кейсе рассмотрен опыт amoCRM по замене привычной формы регистрации пользователей на автоматизированный чат-боты, их сценарии общения с клиентами, успехи и трудности на этом пути. Также здесь рассмотрен опыт повышения WhatsApp уровней, так как из нового акаунта можно сделать рассылку только на 1000 человек за одни сутки. Чтобы увеличить лимит до максимального порога в 100 000, нужно повышать уровни бизнес-акаунта, всего их три, а также следить за «качеством сообщений». Подробнее об этом читайте ниже.
Регистрация на Amoconf сейчас проходит без участия человека, с помощью чат-бота, в 3 этапа. На каждом этапе (см. ниже) для него прописаны триггеры, которые запускаются от определенных действий пользователя и работают по заданному сценарию.
"Средний CTR в электронной почте — 2,5%. То есть из 200 человек, получивших e-mail, только 5 перейдут указанной в нем по ссылке. В мессенджерах показатель кликабельности в 10 раз выше — 25%. Из 200 абонентов уже 50 человек нажмут нужную ссылку. Для ивент-индустрии важно, что мессенджеры — отличный канал коммуникации со зрителем, в котором можно ненавязчиво продавать билеты. На практике система выглядит так: человек выбирает канал связи, бот запрашивает у потенциального посетителя номер телефона и e-mail. Все данные записываются в карточку клиента в CRM-системе. Человек в ней переходит в категорию зарегистрированных. Если у клиента возникает нестандартный вопрос — менеджер подключается к диалогу вместо бота прямо в карточке сделки. Впоследствии зарегистрированный пользователь продвигается дальше по воронке и переходит с этапа на этап, что отражается в его личной карточке. И для того чтобы как можно больше людей передвинулись от регистрации к посещению, организаторы вывели второе правило – подтвердить участие зрителей". – команда Amoconf
AmoCRM убрали рутину в виде множественных полей в форме регистрации и заменили их на автоматизированные кнопки чат-бота (кнопки для регистрации через мессенджеры). Примеры стандартных форм регистрации:
Пример страницы регистрации на Амоконф:
Для эффективной работы AmoCRM используют три правила (этапа), которые помогают довести человека от регистрации до посещения:
На первом этапе происходит выбор мессенджера, где подтягивается номер телефона клиента. Далее в зависимости от настроенных сценариев чат-бот автоматически взаимодействует с клиентом на 2 и 3 этапах, выбирая формат участия, подтверждая его присутствия, напоминая о мероприятии и тд. Также на этапе завершения регистрации AmoCRM спрашивают у клиентов, хотят ли они зарегистрировать еще кого-то? Команда AmoCRM заметили, что, как правило, люди не ходят на мероприятия в одиночку и чаще всего соглашаются ввести данные второго участника. Для подтверждения регистрации второму участнику требуется перейти по ссылке. Как только потенциальный клиент кликает на нужную ссылку, его автоматически перебрасывает на сайт конференции. После ввода адреса электронной почты и телефона второго посетителя, бот повторяет вопрос. Он спрашивает о желании записать еще кого-нибудь до тех пор, пока не получит отказ.
За неделю до события команда ивенторов из amoCRM отправляет информационное сообщение, содержащее вопрос: точно ли человек придет на конференцию? Для обратной связи пользователь жмет на кнопку с вариантом ответа:
Если человек ничего не отвечает, аналогичное сообщение приходит ему еще два раза. Если потенциальный клиент выбирает положительный вариант ответа, его карточка переходит в CRM-системе в категорию «Подтвердил участие». Уже на этом этапе становится понятно, заполняется ли зал или стоит включить дополнительную рекламу ивента. Но третий этап все равно важен.
"Принцип особенно актуален для бесплатных мероприятий, поскольку здесь конверсия из числа зарегистрированных в число дошедших ниже, чем на платных <...> люди в ежедневной круговерти забывают и путают числа, дни недели и месяцы, пропуская даже те события, на которые купили билет за немалые деньги. Что уж говорить о бесплатных мероприятиях <...> В последних точках касания важно оставлять клиенту электронный билет. Часто люди в суматохе забывают бумажные аналоги и обнаруживают пропажу только на входе. Позаботьтесь о своих зрителях и вышлите им QR-код в последних напоминаниях. Вот увидите, вам будут благодарны". – команда Amoconf
Команда amoCRM напоминает о конференции за день до ее проведения, а потом еще раз — за несколько часов до начала регистрации. Таким образом, общая конверсия рассылок составила 28%.
Кроме рутинных полей для заполнения формы, у AmoCRM была и другая задача: люди оставляли почту и телефон, а потом на почте не читали письма и не отвечали на телефон. Эту задачу тоже удалось решить через чат-бот.
«Чем еще удобны мессенджеры, не только WhatsApp. Есть очень много людей, которые не проходят регистрацию до конца. То есть они «проваливаются» в чат, указывают email и дальше ничего не происходит. Или вообще ничего не указывают и пропадают. Но в мессенджере в любой момент к беседе может подключится менеджер – это очень удобно. Через чаты они могут «пушить» пользователя — предложить продолжить регистрацию, уточнить, не возникла ли проблема». – команда amoCRM
"АМОКОНФ – это масштабная бизнес-конференция, которую ежегодно посещают тысячи участников. Чтобы собрать так много людей в одном зале, нужна хорошо продуманная система регистрации. Последние годы она реализована в мессенджерах: Telegram, ВКонтакте, Viber и Facebook Messenger. С 2021-го этот список пополнил WhatsApp" – команда amoCRM
Потенциальные участники конференции могли перейти на сайт АМОКОНФ из разных источников: от блогеров, из таргетинга, из поисковых запросов и др. После свайпа или клика по кнопке «Регистрация» у участников появлялась форма, в которой пользователь мог выбрать удобный для него способ регистрации: один из мессенджеров, email и СМС.
Далее мы рассмотрим процесс работы Амоконф с чат-ботом в WhatsApp.
На пути реализации команда Амоконф столкнулись с двумя проблемами:
О Tier и специфике их получения см. ниже.
Рассылки создавались с помощью TextBack — платформа мессенджер-маркетинга, которая интегрирована с amoCRM, так как amoCRM было важно делать рассылки в WhatsApp через собственный сервис. Поскольку Амоконф было важно не спамить и не заваливать людей сообщениями, они включили в базу номера тех, кто уже участвовал в мероприятиях amoCRM.
Чтобы отправлять массовые рассылки в WhatsApp и не получить за это бан, рискуя потерять всю клиентскую базу, нужно подключить номер через официальный WhatsApp API. Процедура занимает от нескольких часов до недели.
В WhatsApp есть три уровня ограничений на количество уникальных контактов, которым можно отправлять сообщения в течение 24 часов, согласно документации WhatsApp. Перескочить сразу на уровень 3 невозможно, нужно постепенно переходить по уровням:
Речь идет об отправке шаблонных сообщений за пределами 24-часового окна.
24-часовое окно — это период бесплатного общения с пользователями, когда компания может отправлять любое количество сообщений с любым содержанием. Окно открывается, как только пользователь пишет первым или нажимает на кнопку.
Шаблонные сообщения — это сообщения, текст которых нужно заранее согласовывать с WhatsApp. Шаблоны нужны, чтобы писать пользователям первыми, не дожидаясь действий от них.
Tier 2 и Tier 3 даются без ограничений по времени, но если качество сообщений упало до низкого и долго не повышается, возможно понижение Tier.
У WhatsApp есть уровни качества сообщений (высокий, средний, низкий). Если на номер часто жаловались получатели и отмечали сообщения как спам, WhatsApp пометит (статус Flagged) аккаунт и даст 7 дней на исправление ошибок.
Далее мы описали, как amoCRM получили каждый из уровней для повышения лимитов рассылок. См. «Как получили Tier 2» и «Как получили Tier 3»
У amoCRM изначально был один план, но он не сработал из-за низкого качества сообщений и им пришлось придумать новый.
«Но мы не учли одну вещь — этим контактам не был знаком номер АМОКОНФ. Люди нажимали на кнопки «Заблокировать» или «Пожаловаться». После первой рассылки почти на 800 номеров стало ясно, что план провалился — наш номер «пометили» и присвоили низкий уровень качества. Вывод: для перехода с одного Tier на другой нужно подготовить теплую базу — собрать контакты, которые ждут от вас сообщения. Холодная аудитория снизит ваш уровень качества».
Следующую рассылку amoCRM сделали с кнопкой «Отписаться». Люди могли нажимать на нее вместо кнопки «Пожаловаться», которую предлагает WhatsApp — и, соответственно, не снижали уровень качества сообщений.
AmoCRM сделали три воронки c ботами. Четвертой была воронка «Отписались», чтобы сразу отсечь тех, кто не хотел получать сообщения. В каждой воронке был настроен Salesbot.
Если люди не кликали на кнопку «Отписаться», а нажимали на другие или писали что-то в ответ – они перебрасывались в дополнительные воронки и шли по привычному сценарию. Это было сделано, чтобы не рушить текущую механику регистрации.
План принес такие результаты:
"Второй вариант рассылки дал больше откликов, но не помог добиться нужных результатов, поскольку мы использовали холодную базу. Поэтому мы оставили саму рассылку, но поменяли механику отправки сообщений: стали отправлять через личный кабинет в TextBack, чтобы воспользоваться аналитикой платформы и подготовили теплую базу номеров. В итоге мы получили Tier 2 всего за 4 дня! А вот получить Tier 3 не успели. Количество регистраций приблизилось к 15 000 в WhatsApp, а мы уперлись в лимиты Tier 2 — 10 000 контактов в сутки. Накануне мероприятия и в день его проведения мы не могли отправить сообщения всем участникам, поэтому решили писать в WhatsApp только офлайн-участникам и клиентам с билетами VIP и Стандарт. Всем остальным мы отправляли приглашения по email и СМС". – команда amoCRM
Для перехода на этот уровень нужно минимум 20 000 контактов, на тот момент у Амоконф было собрано 15 000. Они использовали холодную и теплую базу в соотношении 20% и 80%. И составили такой план:
Уровень Tier 3 получили за 4 дня.
Второй шаблон дал наибольшую конверсию — 22,3%, потому что:
Выявив лидера среди шаблонов, за 4 дня amoCRM отправили рассылку 20 980 контактам, из них 15 759 — теплая аудитория, 5 221 — холодная. И получили Tier 3.
Подробнее о статистике см. на иллюстрациях ниже.
