Оглавление “Книги кейсов”
На примере Теремка можно увидеть, как традиционная программа лояльности (с накоплением баллов за проценты от совершенных покупок) развивается, становится более интересной и разнообразной с помощью геймификации. В основе, как и во многих сотнях и тысячах других программ лояльности, лежит несколько рангов: Бронзовый, Серебряный, Золотой, Платиновый с фиксированным размером кэшбэка (с накоплением баллов на каждом). Геймификация позволила сделать правила программы лояльности чуть более интерактивными, чтобы мотивировать пользователя к определенным действиям. Например, самый нижний уровень программы лояльности — вечный, а для сохранения Серебряного, Золотого и Платинового уровней нужно не снижать активность покупок. Для того, чтобы пользователь не запутался, используется прогрессбар, с его помощью пользователь видит, сколько он уже купил и сколько ему еще осталось купить для перехода на следующий уровень. А также, чтобы деятельность пользователя не сводилась к формальным тратам, появился набор достижений, которые можно воспринимать, как задания. Задания-достижения подсказывают пользователю, как можно заработать больше баллов. Достижения не сгорают и не связаны напрямую с кэшбэками и рангом лояльности, они навсегда сохраняют прогресс пользователя. С помощью геймификации можно взять традиционную материальную мотивацию, добавить персонажей, задания и превратить в нечто более напоминающее игру, также появляется и больше поводов для коммуникации с пользователями.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Теремок — российская компания, работающая в сфере общественного питания концепции fast-casual. Сеть ресторанов русской кухни, основанная в 1998 году. Сейчас она включает в себя более 300 торговых точек в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. Ежегодно рестораны компании, в которой работают более 4500 человек, принимают до 30 млн гостей. Работа в формате fast casual означает, что еда подается быстро, готовится только после заказа, а в процессе приготовления не используются замороженные полуфабрикаты и консерванты. Меню Теремка состоит из блюд современной русской кухни. Блины, гречка, супы, сырники, картофель, каши предлагаются как в традиционном, так и в необычном исполнении.
Теремок создал геймифицированную программу лояльности, участники которой получают ключи от Теремка, они могут накапливать бонусы с каждой покупки и получать скидки за достижения.
Чтобы стать участником, нужно установить приложение «Ключи от “Теремка”» и зарегистрироваться (там же представиться, выбрав обращение «сударь» или «сударыня» и указать телефон).
В зависимости от суммы покупок пользователь получает ключи от Теремка. От ключа зависит, какой процент от чека копится в виде монет с каждого заказа. Ключ можно получить, потратив определенную сумму в Теремке в течение трех месяцев.
Курс монет к рублю – 1:1, один рубль – одна монета. При использовании максимальной скидки заказ будет стоить один рубль. Например, если пользователь накопил 500 монет и делает заказ на 500 рублей, то заплатит один рубль. Монеты действуют в течение года после получения.
Каждые три месяца отсчет суммы покупок начинается заново, но полученный ключ сохраняется на ближайшие три месяца. Бронзовый ключ пользователь получает по умолчанию навсегда, а серебряный, золотой и платиновый ключи надо удерживать, совершая покупки на ту же сумму, что требовалась для получения ключа.
В программе лояльности ресторана также разработана система достижений, благодаря которой клиенты могут получать монеты (от 10 до 100) и разные бонусы. Например, «Марафонец» (делайте заказы в любых Теремках на протяжении пяти дней подряд и получите 50 монет), «Супоман» (попробуйте все супы и получите 50 монет), «Путешественник» (100 монет за заказы в Теремках трех разных городов) и так далее. Также в программа лояльности есть акции. Например, «Кофеман»: купите пять чашек кофе и получите шестую за один рубль.
«Запуск программы лояльности – одно из главных событий этого года для нашей компании. К нам приходят более 30 млн гостей в год, среди них много постоянных посетителей, которым, я уверен, понравится делать заказы с выгодой и получать за это забавные статусы. В первые же часы после появления приложения в AppStore и Google Play мы получили очень доброжелательные отзывы. Более 10 000 пользователей уже установили «Ключи от “Теремка”» и их количество постоянно растет. Это большое событие и для компании, и для гостей, так что в преддверии Нового года нас всех есть с чем поздравить».
Источники: teremok.ru, restoranoff.ru