Оглавление “Книги кейсов”
Такая механика, как “Достижение”, редко становится успешной. Во-первых, потому что эта механика «догоняющая», и пользователь узнает о ней только после того, как он уже получает достижение. Во-вторых, когда пользователь получает достижение, ему уже ничего не нужно делать с ним – для его получения уже все сделано.
Но есть исключительные случаи, и один из них – кейс Тинькофф. Дело в том, что у них нет задачи стимулировать дополнительные траты через достижение, для этого у них есть много других механик и уже больше десяти разных кейсов геймификации. Достижения – это инструмент привлечения внимания к определенным разделам в приложении Тинькофф. Именно этой метрикой они хвалятся, презентуя кейс.
У приложения Тинькофф уже есть достаточно большой ежедневный трафик пользователей, но многие из этих пользователей не посещают, например, раздел Театры или Рестораны. И привлечь их туда не так уж легко. Но после того, как пользователь уже вовлекся в зарабатывание достижений, уже получил несколько (а для этого практически ничего делать не нужно, просто продолжать расплачиваться картой, как и раньше), он видит, что есть и другие достижения, рано или поздно заходит в них почитать, видит, какие из этих достижений более редкие, какие менее редкие, и кликает на кнопки действий, которые расположены в каждом отдельном достижении. Например, из достижения “Ресторанный критик” можно нажать кнопку “забронировать стол” и перейти в раздел Рестораны. И даже конверсия в 1,5% считается авторами успешной, потому что, скорее всего, самостоятельно до этого раздела добираются намного меньше, чем 1,5% посетителей приложения.
Также некоторая часть аудитории любит делиться полученными достижениями, особенно такими, которыми гордиться приятно. Например, для тех, кто подключили перевод кэшбэка в благотворительные фонды, конверсия из пуша в шеринг этой новости где-либо, была 7.8%.
Исходя из этого кейса, можно сказать, что механика достижений все еще работает, но применять ее надо не для того, чтобы заставить пользователей выполнять критерии получения этих достижений, а для того, чтобы переводить аудиторию основного приложения к партнерам или в разделы, где этой аудитории намного меньше. В частности, к каждому достижению можно добавить кнопку с действием, которые логично сделать после того, как это достижение получено.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Тинькофф — российский коммерческий банк, сфокусированный полностью на дистанционном обслуживании, не имеющий розничных отделений. Крупнейший в мире онлайн-банк по количеству клиентов. Штаб-квартира банка расположена в Москве.
Тинькофф банк выдает своим пользователям виртуальные награды (достижения) за выполнения различных целевых действий. Виртуальные бейджи хранятся в профиле пользователя в мобильном приложении Тинькофф банка. Критерии получения есть в описании каждого бейджа. Пользователь может видеть свои полученных награды, награды в процессе получения (для достижения которых требуется несколько действий и клиент выполнил какую-то часть из них) и совсем не затронутые достижения. Пользователь не получает каких-либо привилегий за собранные бейджи, это просто коллекция онлайн-достижений, который видит только он сам.
Пользователь может нажать на каждый бейдж и прочитать условия его получения. Как в уже выполненных, так и в тех, что еще не получены. Также под каждым бейджем написано, у скольких % людей есть такой бейдж и комментарий, насколько редко/часто встречается бейдж. В некоторых случаях это добавляет уникальности награды, в некоторых чувство сопричастности.
О каждом полученном достижении можно рассказать друзьям, для этого есть специальная кнопка, которая генерирует ссылку на награду. У неполученных достижений эта кнопка работает на целевое действие, например, в байдже “Ресторанный критик” кнопка действия – “Забронировать стол”, которая ведет на раздел “Рестораны” в Тинькофф Город.
Полученные бейджи отображаются в профиле цветными, те бейджи, которые еще в процессе – отображаются черно-белыми с визуальной шкалой прогресса внизу, а те, которые еще не затронуты, – просто черно-белые или с пометкой “новое” (если это новый бейдж и пользователь еще не нажимал на него для ознакомления с условиями получения).
Также под каждым бейджем есть подборка “похожие достижения” с похожими бейджами.
Аналогичную механику Тинькофф применял для продвижения раздела инвестиции и соцсети для инвесторов, Пульс (см. подробнее в кейсе Тинькофф Инвестиции: геймификация финансовой грамотности в соцсети “Пульс” через ачивки и турниры).
Конверсия из пушей:
Конверсия переходов из достижений в сервисы: