Оглавление “Книги кейсов”
После выхода проекта Яндекс Плюс Сити (см. кейс Яндекс Плюс Сити: игровой мир с заданиями и заработком баллов "Плюса"), который получил большую популярность и эффективно работает, как экосистемная геймификация, многие бренды стали запускать похожие игры со строительством. В данном кейсе мы смотрим проект Додо Деревня от Додо Пицца.
Для начала стоит сказать, почему такие проекты популярны и эффективны. Большинство геймификации – это, так или иначе, мини-игра, где пользователь может поиграть несколько минут и получить или не получить скидку, или просто положительные эмоции. Сложности начинаются тогда, когда бренду хочется удерживать пользователя на некоторое время, хотя бы на месяц.
Если речь идёт о пицце, то пользователь не может заказать много пиццы в один день. Чтобы пользователь сделал несколько заказов на какую-то значимую сумму (поднялся его средний чек), геймификация должна идти дольше и должна мотивировать его продолжать не только играть, но и заказывать пиццу. Польза от каждой следующей пиццы или игровая мотивация пользователя должны расти со временем. Для этого хорошо подходит геймплей “Строительство”, где пользователь начинает строить свой город (или деревню, или ферму, или бизнес). Очевидно, пользователь не может его построить за один день и у него даже нет таких ожиданий, поэтому он сразу понимает, что такая игра будет длиться дольше и то, как будет расти его город, зависит от его собственных успехов. Именно такой геймплей, привычно растянутый по времени, и дают градостроительные симуляторы. При этом, традиционная мини-игра в Додо Деревне тоже есть – это знакомый многим “Три-в-ряд”, один из способов заработать какие-то игровые ресурсы не делая покупок, так как далеко не каждый пользователь готов заказывать пиццу каждый день и даже раз в несколько дней.
Быть продолжительной по времени, игре помогают и другие игровые механики, здесь их достаточно много. Это, например, постепенное разблокирование контента и энергия, которая сдерживает пользователя и не даёт ему играть в мини-игру бесконечное количество раз в день и зарабатывать весь прогресс именно таким способом. Также здесь есть магазин призов, которые продаются за игровую валюту и регулярные подарки от самой игры. Наращивание интенсивности игры создатели также добиваются за счёт эффектов FOMO (страха упустить выгоду). Игроки видят, какие подарки можно купить в лавке и как они постепенно исчезают, остаются более массовые, но, возможно, менее привлекательные. Также есть дедлайны, до которых надо успеть прокачать свой город, построить редкие постройки, чтобы, например, иметь шанс получить годовой запас пиццы. Ежедневная активность поощряется ежедневными заданиями и ежедневными наградами за вход.
Проект выглядит очень мило, в доброй стилистике проектов Додо (посмотрите также кейс Додо Пицца «Хвостики»: мобильная игра-тамагочи и сбор средств для животных из приюта «Котодетки», где есть история, персонажи и диалоги между персонажами). Запускается игра из сторис внутри приложения.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
ДодоПицца — российская компания и международная сеть ресторанов быстрого питания, специализирующихся на пицце. Включает в себя более 850 заведений в 16 странах.
Додо Пицца разместила в сторис своего мобильного приложения игру, в которой игрок набирает "Чудо" (виртуальные монеты) за различные активности: в мини-игре "Новогодняя суматоха", за выполнение ежедневных заданий, а также за покупку товаров в мобильном приложении. Накопленные Чудо он может потратить на установку зданий в виртуальной деревне. За каждое построенное здание игрок получает баллы прогресса, которые продвигают его по игровым уровням. Повышение уровня Деревни позволяет участнику открывать новые украшения для деревни, строить новые здания и получать призы. Чем выше уровень, тем больше зданий можно построить и тем больше призов получить. Внутри мини-игры тоже есть уровни, с каждым уровнем объектов становится больше и проходить их становится сложнее. В мини-игре игрок может не только заработать игровую валюту Чудо, но и собирать Чудо-птиц, которые в последующем сможет обменять в лавке на призы.
Игра начинается с рассказа о Федоре, который с другом/подругой (игроком) приехал в деревню к бабушке с дедушкой, привез подарки и пригласил много друзей на Новый год. Федор встречается с различными трудностями, такими как ближайшая почта в нескольких часах езды, нет домиков для размещения всех гостей и др. Он абсолютно спокоен, верит в новогодние чудеса и обустраивает деревню под свои нужны.
Для обустройства деревни Федору нужно украсить ее и построить здания на заработанные в мини-игре звездочки. Также за улучшения деревни Федор получает подарки от гостей и жителей деревни – промокоды на скидки в Додо.
На накопленные монеты игрок может выполнять задания (см. ниже) – убирать сугробы, устанавливать здания и декор. Построенные здания открывают новых жителей деревни, которые дарят подарки.
По сюжету Федор со своим другом (игроком) обустраивают деревню – сажают кустики, строят лавочки, прочие украшения для нее и здания. Для строительства им нужно продвигаться по игровым уровням и зарабатывать монеты (Чудо). У всех зданий разная стоимость, с каждой новой постройкой стоимость зданий увеличивается. Также за каждое построенное здание игрок получает подарки (см. ниже). Постройка Зданий позволяет участнику открывать новых персонажей в игре, которые взаимодействуют с участником, и получать от них подарки с 01 января 2024 г., которые будут раскрыты с 01 января 2024 г. в формате адвент-календаря (1 день = 1 подарок).
Внутри основного игрового геймплея есть мини игра в жанре три-в-ряд, в которой участнику необходимо собирать одинаковые подарки в одной коробке и зарабатывать Чудо (игровую валюту, звездочки). За каждый пройденный уровень игрок получает одно Чудо. Игровой раунд ограничен временем – 1 минута на прохождение игрового уровня. Игровое время можно продлить за додкоины, 5 додкоинов — 30 секунд игрового времени.
Додокоины – виртуальная валюта, используемая согласно бонусной программе лояльности Додо, со сроком действия 90 дней с даты начисления. После каждого совершения заказа товаров через мобильное приложение, сайт, в пиццерии, по телефону, участник получает 5% от стоимости заказа в виде Додокоинов с округлением до ближайшего целого числа. Например, если 5% от стоимости заказа в виде Додокоинов равно 1,5 Додокоинов, то участнику начисляется 2 Додокоина; если 5% от стоимости заказа в виде Додокоинов равно 1,3 Додокоинов, то участнику начисляется 1 Додокоин. Додкоины можно также получить за выполнение продуктовых миссий, указанных в мобильном приложении и за участие в мини-играх и акциях от Додо. Списать Додокоины можно только на определенный список товаров, указанный в Мобильном приложении.
В уровнях мини-игры иногда случайным образом попадаются комбинации с птицей Додо. За составление такой комбинации даётся Чудо-птица. Птиц в дальнейшем можно обменять на призы в праздничной лавке (см. ниже).
На мини-игру даётся максимум 7 энергий в день, за каждую игровую попытку игрок тратит 1 единицу энергии. 1 единица энергии восстанавливается 30 мин.
Активность участника в игре (участие в мини-игре, выполнение ежедневных заданий, покупка товаров Додо) формируют шкалу игровых очков участника. Чем больше игровых очков, тем выше уровень Деревни. Чем выше уровень, тем больше игровых возможностей и подарков, а также тем больше нужно заработать очков для перехода на следующий уровень.
В качестве мотивации повышать свой игровой уровень игроку показывают объекты, которые можно будет построить на уровне выше, перевязанные ленточком и закрытые на замок.
Ежедневные задания управляют поведением игрока, они стимулируют его продвигаться по игре и совершать покупки в Додо Пицца.
и др.
В игре предусмотрено несколько видов подарков: от игровых персонажей, за постройку объектов и в обмен на Чудо-птиц в лавке. А также игровые подарки за покупки в Додо (см. ниже) и ежедневные призы.
Игровые персонажи дарят промокоды на заказы в Додо и у партнеров, как правила их можно получить за обустройство деревни по мере продвижения в игре. Например, Федор подарил скидку 10% при заказе от 1199₽. Дедушки Федора - скидку 15% на любую пиццу 35 см. при заказе в зале и на самовывоз. Также есть и другие подарки, они все открываются не сразу. Подарки открываются по принципу адвент-календаря с 1.01.2024 и выдаются, только если к моменту открытия подарка участник построил здание, за которое этот подарок выдается. Например, чтобы получить годовой запас пицц, необходимо построить Снежного человека до 21.01.2024, но количество подарков ограничено (см. ниже).
Призы в лавке можно выбирать самостоятельно, в зависимости от наличия призов в ней и заработанных в мини-игре Чудо-птиц.
При заходе в игру игрок может увидеть мотивацию обменивать Чудо-птиц на подарки в виде статистики призов: сколько их заявлено и сколько осталось на текущий момент (см. пример на скриншоте ниже).
За ежедневный заход в игру игрок получает в подарок бонусы: украшения для деревни, Чудо (монеты-звездочки), подсказки и временные усиления для мини-игры и пр.
Призы, которые можно получить за постройку зданий:
Флеш-додокоины – виртуальные условные единицы (кешбэк), начисляемые Участника за участие в Программе, которые сгорают быстрее Додокоинов – за 60 календарных дней.
Для участников, построивших здание “Фабрика снежинок”, открывается дополнительный уровень (квест) в игре. Для прохождения дополнительного уровня участнику необходимо:
Участник получает дополнительные Чудо и другие награды для Деревни за покупку товаров в мобильном приложении Додо: