Перед нами кейс более детального тестирования разных вариантов совмещения нематериальной мотивации и материальной мотивации в виде баллов кэшбэка. Авторы не только проверили доход той группы пользователей, которые не получали ачивки и баллы с теми, кто получали ачивки, но и более детально протестировали разные варианты совмещений. А именно: ачивки без баллов, ачивки и баллы всем, ачивки и баллы более активной аудитории (с большим процентом выкупа), а менее активный только ачивки. В результате победил вариант, где использовались и ачивки и баллы, что, на мой взгляд, не так уж удивительно. Во-первых, материальная мотивация работает, с этим никто спорить не будет. Вопрос только в том, насколько упадет доходность клиента, если часть денег потратить на призы или отдать ему в виде кэшбэка. В кейсе Lamoda бренд в итоге остался в плюсе. Во-вторых, в сферах, где пользователи тратят деньги (например, в банковских продуктах и в ритейле), то, что бренд делится деньгами или чем-то ценным с клиентом – это общепринятая практика. Клиент ожидает, что, участвуя в акции, он или меньше потратит или получит что-то ценное, то есть получит больше пользы на те же деньги. Совсем убирать материальный аспект из геймификации в этой сфере я предложил бы только тем, у кого экономика сходится плохо и кэшбэки могут увести экономику в минус. Для того, чтобы видеть все эти нюансы в репрезентативном, измеримом и наглядном виде традиционно используются А\B тесты, что мы и видим в данном кейсе.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Lamoda — один из крупнейших интернет-магазинов в России и СНГ. С 2014 по 2022 год входил в состав Global Fashion Group. Магазин представляет 10 млн товаров от четырёх тысяч мировых брендов одежды, обуви и аксессуаров. В компании работает около 8000 сотрудников.
Кейс собран со слов Сергея Артемьева, продакт-менеджера в команде лояльности Lamoda, из статьи на VC.ru.
В кейсе мы рассматриваем, как в Lamoda тестировали систему внедряемых ими ачивок.
Lamoda построили программу лояльности Lamoda Club и внедрили в нее систему ачивок, которые пользователь получает за нужные бренду действия: совершать больше покупок, оставлять отзывы, заполнять данные о себе в своем аккаунте программы лояльности, подписываться на рассылку, забирать покупки самовывозом и тд. За каждую ачивку клиенту начисляются баллы, полученные баллы клиент может потратить на последующие покупки или на покупки у партнеров. Также в рамках программы лояльности у клиента растет его уровень скидки в зависимости от набранных баллов и % выкупа.
Подробнее об этом кейсе Lamoda см. кейс Lamoda: совершай выгодные для бренда действия, получай за них ачивки и копи баллы, которыми можно оплачивать последующие покупки.
Создатели проекта тестировали проект двумя тестами. Первый тест проходил полгода, с момента первого запуска геймификации, в октябре 2020 года. Второй – в апреле 2021 года.
В первом тесте разделили всю пользовательскую базу на две группы — тестовую (test1) и контрольную (control), и выдали ретроспективно все ачивки. Ретроспективно — это, когда, например, пользователь сделал за все время использования приложения 10 заказов, и получил за эти же 10 заказов ачивку. То есть игра не начиналась в момент включения, а был посчитан прогресс пользователя к моменту запуска. Например, у пользователя было столько-то заказов, в соответствии с ними он сразу же получил значок.
Дальше создатели решили проверить, как ачивки влияют на метрики без материальной составляющей, без начисления баллов. Провели еще один тест в контрольной группе, которая раньше ачивки не получала. В итоге, одна часть осталась контрольной, так и не получала ачивки, другая группа получила ачивки без баллов, в третьей части выдали баллы тем, у кого был выкуп более 30%, а тем у кого выкуп был меньше 30% выдавали просто базовые ачивки.
По итогам победил вариант, где есть и ачивки и баллы и он был запущен в реализацию в сентябре 2021 года.
По общим результатам запуска был виден рост на 5,8% NMV (Net Merchandise Value, чистая стоимость товара после налогов и вычета скидок) без существенных изменений в проценте выкупа. Это значит, что пользователи начали действительно покупать лучше, и это были не импульсивные покупки после большой скидки. В ходе импульсивной покупки есть большая вероятность, что товар вернут. Однако возвраты не выросли — это значит, что пользователи продолжили покупать товары, как делали это и раньше. А также стали в прямом смысле «охотиться» за ачивками.
Спустя год создатели проекта перепроверили результаты и подтвердили рост в заказах на 5,6%, а в NMV — на 5,5%. Они брали исторические данные за предыдущие периоды, когда тесты еще не были включены и наблюдали за изменениями в контрольно-тестовых группах. И это подтвердило результаты, потому что цифры были больше ожидаемых.
«Несмотря на то что для нас этот эксперимент был достаточно рискованный, с долгой разработкой и тестированием, мы все равно не побоялись пойти на этот инновационный шаг в сфере e-commerce. Эффект от геймификации был отличным» – Сергей Артемьев — продакт-менеджер в команде лояльности Lamoda
