Оглавление “Книги кейсов”
С первого взгляда «Магия отпуска» — это стандартная геймификация с мини-играми (в которые почему-то разрешается играть только несколько раз в день), с розыгрышем в итоге и с заданиями, чтобы пользователь мог заработать больше бустеров (усилений) в игре, билетиков на розыгрыш и дополнительных попыток. Но если присмотреться внимательнее, в этом кейсе виден новый тренд, который изначально подразумевался в геймификации, но не был так явно виден.
Вместо того, чтобы за виртуальные действия пользователю платить реальными призами и кэшбэками, в данной игре пытаются реализовать обратную механику: за возможность поиграть еще пользователь платит своими транзакциями и выполнением заданий, которые связаны с активностью в разных сервисах Т-банка. Например, если забронировать отель в сервисе Т-банка, пользователь получает четыре жизни. Также четыре жизни он получает каждый день. То есть четыре жизни не являются какой-то невероятной, эксклюзивной ценностью. За оформление страховки Т-Страхования пользователь получает 30 монет, 2 жизни и бустер защиты. Бустер защиты имеет смысл только в игре. Две жизни также имеют смысл только в игре и довольно быстро расходуются. А вот на 30 монет можно в магазине бонусов купить себе дополнительный кэшбэк. Но 30 монет пользователю не хватит, накопить нужно 100 монет. То есть за оформление страховки дадут треть прогресса к повышенному кэшбеку на 1-4% за проживание в отеле.
Для бренда такая схема идеальна: пользователь должен делать реальные действия, за что будет получать виртуальные призы. А для пользователя идеальна схема обратная: он за виртуальные действия будет получать реальные призы. В какой-то мере современные кейсы геймификации совмещают оба подхода, но все же, виртуальные призы, хоть и могут быть конвертированы в монеты и дальше в реальные призы, но возможность получения реальных призов сильно ограничена. Намного больше пользователь потратит на продолжение игры и на развитие игры, получение преимуществ, чем сумеет вывести в виде реальных призов.
Если задуматься, то тот же подход используется и в играх, в частности, в мобильных и социальных играх: пользователь тратит реальные деньги на то, чтобы получить игровые преимущества, а не наоборот. Аудитория мобильных игр во много раз больше, чем аудитория геймификации, то есть такой подход, вполне, оправдан. Но геймификация долгое время, для некоторых брендов и до сих пор, маскируется под материальную мотивацию, под раздачу каких-то реальных плюшек за внимание, за вовлеченность и возвращаемость пользователей. Подобные кейсы показывают, что может быть и наоборот: пользователь, вполне, может тратить больше денег, чтобы продолжать играть, чтобы получить доступ к более дорогим призам, к повышению вероятности победы в розыгрышах и так далее. Не уверен, что такая геймификация будет более популярна у пользователей, чем обратный подход, но она точно более выгодна и более обоснована для брендов, которые такую геймификацию спускают.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Т-Банк — российский коммерческий банк, сфокусированный полностью на дистанционном обслуживании, не имеющий розничных отделений. Крупнейший в мире онлайн-банк по количеству клиентов. Занимает 9-ое место по размеру активов среди банков в Российской Федерации. Штаб-квартира банка расположена в Москве.
Т-Банк предложил своим клиентам проект, который состоит из мини-игры, заданий и призов. По сюжету игрок – маг, который летит в путешествие на чемодане. По пути ему встречаются предметы, от которых нужно уклоняться: бочка, пугало и птицы. Одновременно с этим нужно собирать монеты — на них позже в игровом магазине можно купить все, что пригодится в реальном отпуске: кэшбэк за бронирование отелей, скидку на авиабилеты или на страховой полис и билеты на розыгрыш призов. Успешно пройденный полет продвигает игрока на следующий уровень, чем выше уровень, тем больше монет и наград можно получить. Кроме мини-игры пользователям предлагается выполнять задания, связанные с активностью в сервисах Т-Банка, за которые можно получить монеты, игровые жизни и бустеры. В конце акции проходит розыгрыш главного приза, 1 500 000 на путешествие.
Сначала нужно выбрать уровень игры — новички по умолчанию начинают с первого. После обратного отсчета маг полетит на чемодане, цель — помочь ему добраться до следующего уровня, собрать как можно больше монет и не позволить препятствиям сбить мага с пути. Чтобы перепрыгнуть через препятствия нужно нажать 1-2 раза на экран, чтобы маг подлетел выше. Если маг врезался в препятствие, то он может либо начать проходить уровень заново, либо успеть нажать на кнопку "продолжить". И за тот и за другой вариант он заплатит 1 игровую жизнь, но во втором случае он не начнет уровень с начала, а продолжит играть с того места, где столкнулся с препятствием.
Всего в игре четыре локации, они меняются через каждые шесть уровней. Чем выше уровень, тем больше монет: на первой локации можно собрать до 20 монет, на четвертой — до 50. После прохождение каждой локации игрок получает игровую награду. Например, после прохождения 6го уровня – варежки.
Чтобы проходить уровни, игроку нужны жизни. Каждая игровая попытка снимает одну жизни. Полностью все жизни восстанавливаются раз в сутки. Их лимит 4 шт на день. Одна жизни восстанавливается 6 часов.
В процессе игры игрок копит игровые монеты, которые можно получить:
Менять монеты можно на бонусы в Магазине призов (см. ниже).
Всего в игре 24 уровня. Проходить их можно по порядку, последующие заблокированы, пока не пройдешь предыдущие. В уже открытые уровни можно играть повторно. Вверху экрана есть визуальная шкала прогресса, на которой видны награды за открытие определенных уровней. За 6 уровней – варежки, за 12й – виноград, за 18й – воздушный змей, за 24й – огонь.
После каждого прохождения уровня, игрок видит, сколько он мог получить монет и сколько получил. Также и после прохождения уровня видны эти цифры на игровой карте.
Задания помогают проходить игру быстрее: получать бустеры, зарабатывать больше монет и жизней. Награда дается за каждое выполнение. Но у некоторых заданий указано, что его можно выполнить только один раз. Также за выполненные задания можно получить билеты, которые дают возможность участвовать в розыгрыше призов.
Быстрее проходить уровни и собирать больше монет помогут бустеры. Использовать каждый бустер можно один раз за уровень, при переходе на следующий этап бустеры восстановятся.
Названия бустеров связаны с сервисами банка и они подчеркивают главную мысль, которую создатели хотят донести. Например, что бустер "Защита" защищает мага в игре также как страховка путешественника в путешествии.
Получить бустеры можно за выполнение специальных заданий.
В качестве бонусов в магазине выступает повышенный кешбек по определенным категориям и тратам, связанными с путешествиями. Также здесь можно купить билеты на розыгрыш призов.
До обмена монет на бонусы каждый бонус можно прокачивать. Прокачка увеличивает ценность бонуса. Например, кешбек растет от 1% до 4х или от 10% до 20% (в зависимости от бонуса). На первых уровнях доступен минимальный кешбек. Чем больше игровой уровней, тем выше прокачка бонусов. При переходе на новые уровни покачиваются все бонусы одновременно. Если купить бонус, то вырастить его больше не получится и купить еще один такой же бонус большего размера тоже не получится. Расти будут только те бонусы, которые еще не были куплены.
В процессе прохождения игры игрок копит билеты на розыгрыш, которой произойдет в конце акции. Билеты можно получить за прохождение всех уровней игры, за выполненные задания или обменять на монеты в магазине бонусов. Также билеты получают те, кто заходил в игру семь дней. Лимит на одного игрока — 20 билетов.
В розыгрыше можно выиграть денежные и другие призы (см. ниже). Результаты определят случайным образом.