Оглавление “Книги кейсов”
Большой Новогодний розыгрыш Золотого Яблока с первого взгляда представляет собой стандартную серию розыгрышей, как и во многих других новостных акциях, где тот, кто потратит на продукцию бренда больше, получит большую вероятность выиграть более ценные призы. Геймификация здесь применяется для того, чтобы более точно управлять действиями пользователя. Бренд визуализирует количество участников розыгрыша на каждом из уровней, побуждая тем самым забираться на уровень повыше, чтобы уменьшить конкуренцию. Такое редко, обычно количество участников скрывается. По большому счёту, пользователь не знает, как оценить вероятность выигрыша и как повлиять на неё. Если пользователь не видит для себя никаких вариантов, не понимает, как вести себя более эффективно, то такая реакция для него является не слишком увлекающей, он сделает то, что и так намеревался и будет просто ждать: повезет ему или нет. Если же у пользователя есть обратная связь, то он видит для себя варианты и разные розыгрыши для него – это не просто опции, а путь, который он может пройти (от первого до четвёртого бонусного уровня). На каждом уровне он видит, как меняются его шансы, это, скорее всего, заставит его действовать или же потом приведёт к сожалению: он не выиграл, но он и не сделал всё, что мог для того, чтобы повысить шанс выигрыша. Конечно, в первую очередь, на выигрыш влияют потраченные деньги (один билетик можно получить за каждый 5.000 рублей в одном чеке). Но, если напрямую в условиях акции так и писать, то пользователь увидит в этом прямую манипуляцию и может не захотеть тратить лишние 5 000 рублей непонятно для чего. В таких случаях, трату денег не делают единственным условием, добавляют еще и другие задания, например, на 3-м уровне нужно выполнить целых 18 заданий и это не обязательно очень простые действия. Хотя, есть и задания, которое можно выполнить внутри мобильного приложения, например, отгадать викторину.
Акция Золотого Яблока всё ещё остается по форме очень простой и типичной. Для пользователя была нарисована карта “Снежного королевства”, но, в общем-то, это меняет не многое, а игровые механики здесь используются для более тонкой настройки. На мой взгляд, это хороший кейс эволюции всем привычных и не всегда эффективных розыгрышей в плане массового вовлечения. К тому же, через дополнительные задания, в качестве второстепенной задачи бренда, можно получить от пользователей подписки на телеграм каналы, лучшее понимание достоинств брендов-партнеров, установки приложения и т.д.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Золотое Яблоко – сеть парфюмерных супермаркетов, основанная в 1996 году и на сегодня включающая 10 магазинов: в Москве, Казани, Екатеринбурге, Самаре, Челябинске и Новосибирске.
Золотое Яблоко предложили для своих клиентов новогоднюю онлайн промо-игру, в которой им нужно было копить билетики для розыгрыша призов, совершая покупки в магазинах "Золотое Яблоко" свыше 5 000 рублей, и перемещаться по игровым уровням призов, в том числе, выполняя игровые задания, расположенные на карте. Чем выше уровень, тем круче подарки, которые можно было получить в итоговом розыгрыше.
Всего в игре было 3 основных уровня и один бонусный. Игроки перемещались по уровням в зависимости от совершенных ими покупок в Золотом Яблоке и от количества выполненных игровых заданий. Бонусный уровень был связан с парфюмерными домами Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier и Paco Rabanne, на этом уровне можно было выиграть дополнительно 1 000 000 рублей. Чтобы получить шанс участвовать в бонусном розыгрыше, игроку нужно было купить любой аромат этих брендов от 5 000 рублей и выполнить 3 задания в парфюмерном доме этих брендов.
На каждом уровне игрок видел количество участников, которые тоже находятся с ним на этом уровне, что подстегивало игроков перейти на уровни выше, так как, чем выше уровень, тем меньше на нем участников, тем больше шансы выиграть приз.
Для участия в розыгрыше 1го уровня игроку нужно было:
Для участия в розыгрыше 2го уровня игроку нужно было:
Для участия в розыгрыше 3го уровня игроку нужно было:
Покупки менее 5 000 рублей одним чеком, не учитывались в игровом прогрессе. Количество совершенных покупок от 5 000 рублей (получение акционных билетов) не ограничено.
В верху игрового поля была отображена шкала прогресса, которая отображала текущий уровень игрока. Под шкалой было написано, что нужно сделать игроку, чтобы перейти на следующий уровень. Например, получить 1 билет и выполнить 4 задания.
Также прогресс визуально и в цифрах отображался для количества собранных билетов и выполненных заданий. Всего билетов было 4, а заданий 22.
Все задания размещены на игровой бьюти-карте, выполнять их можно в любой последовательности. В некоторых задания нужно выбрать несколько вариантов ответа, в некоторых одно, в некоторых нужно вписать кодовое слово, или поиграть в мини-игру, и др.
Ответы клиентов на вопрос бренда "Какие задания вам понравились больше всего?":
Все участники, которые выполнили условия определенного уровня могли участвовать в розыгрыше призов набранного ими уровня. Победители на каждом уровне были определены с помощью генератора случайных чисел. Получить призы можно было только одного уровня, текущего, на котором игрок находится и только в том случае, если все необходимые задачи уровня игрок выполнил.
