Перед нами ещё один пример традиционной ритейловой геймификации, коллекционирование мини-игрушек. (см. также кейс Пятерочки: игровая акция Тролластики для вовлечения покупателей - примечание от GN!). Обычно это товар двойного назначения: во-первых, он детский, это игрушка, с которой можно играть, которая безопасная. Во-вторых, это коллекционный элемент, который можно собрать в коллекцию, чем могут заниматься не только дети.
Традиционно, практически во всех коллекционных играх редкость разных видов игрушек разная, так сделано специально, чтобы коллекцию игрушек было сложно собрать. Если бы вероятность получения всех игрушек была одинаковая, то можно было бы на определенную сумму совершить покупок, получить всю коллекцию и всё. Дефицит создается специально, чтобы создать ощущение ажиотажа и вовлекать пользователей в игру. В реальности некоторые игрушки проще купить за деньги или обменять у другого коллекционера, чем добиться, чтобы именно тебе она выпала на кассе. Каждая игрушка это траты на 500 рублей, в итоге необходимо потратить значительную сумму, чтобы собрать большую часть игрушек и скорее всего это будут не все. Возникают глобальные игроки, которые разрабатывают интересный набор игрушек, производят их недорого, оформляют в виде полноценной акции и в виде франшизы с подробным инструкциями для кассиров, с налаженными поставками миллионов игрушек, продают в разные сети. В данном случае Прилипалы это не изобретение Дикси, а как раз маркетинговая акция, которую они в готовом виде купили у BrandLoyalty. Такие акции происходят регулярно, по словам ритейлера, всегда есть позитивный результат и поведение покупателей всегда хотя бы чуть-чуть меняется. Пользователи, в данном случае, могли покупать и непосредственно сами игрушки, но большинство игроков все же получали их в подарок, т.к. от них ничего не требуется, ничего не нужно специально покупать и в целом интересно, что вместе с покупками происходит ещё какая-то фоновая игра.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
«Дикси» - российская компания, владеющая крупной продовольственной розничной сетью, входит в топ-5 продовольственных ретейлеров России.
Сеть «Дикси» запускает акцию «Веселые прилипалы» во второй раз. По итогам первой акции, за полтора месяца на кассах сети было выдано 29 млн призов, а доля позитивных сообщений в интернете, по оценкам аналитиков компании, составила 71,8%.
Через год маркетологи «Дикси» решили повторить акцию с новой коллекцией «прилипал» и массированным продвижением именно в интернете. Были созданы промо-сайт и мобильное приложение - игра. При подготовке кампании создатели рассчитывали на целевую аудиторию - семьи с детьми.
.png)
Основная задача акции - повысить лояльность к бренду, также популярность «прилипал» непосредственно влияет и на операционные показатели магазинов.
«Прилипалы» - трехсантиметровые фигурки из термопласта. Они прикрепляются к любым поверхностям. Судя по фотографиям коллекционеров в соцсетях, их лепят на столы, гаджеты, окна, приборные панели автомобилей, даже на котов и людей.
Чтобы получить подарок, не нужно собирать фишки и регистрировать коды. Достаточно прийти в магазин и потратить более 500 руб. Обычно постоянные покупатели заходят в «Дикси» два-три раза в неделю, средний чек покупки до акции составлял 340 руб.
На входе в магазин висит большой плакат с игрушками. На пути до кассы - расположены образы «прилипал», у кассира на одежде большой значок, напоминающий, что можно получить игрушку за каждые 500 руб. в чеке или за покупку товаров партнеров акции. Также возможно отдельно купить пакет с игрушкой за 49 руб. Она в любом случае вручается в непрозрачном пакете - понять заранее, какая фигурка досталась, невозможно. Для коллекционеров также созданы специальные «домики прилипал» и настольные игры.
У «прилипал» нет мощной поддержки в виде мультфильмов или кино (в отличие от акции с Тролластиками в Пятерочке и игры "Рок Дог" в М.Видео - примечание GN!), но у них есть свой сайт, где можно узнать, кто есть кто. По данным Alexa.com, промо-сайт в сутки посещают более 10 тыс. человек, каждую неделю на нем выкладываются новые истории про «прилипал». В сообществах любителей «прилипал» люди обмениваются игрушками, продают и покупают недостающие фигурки, участвуют в конкурсах на оригинальное применение игрушки. Самые популярные конкурсы собирают тысячи участников и сотни нелепых фотографий.
Студент Влад Тетерин из Москвы рассказал корреспонденту РБК, что посещает «Дикси» довольно часто. Из первой коллекции он собрал 19 игрушек, остальные пять выменял. По его словам, собрать новых «прилипал» сложнее. Он не готов каждый раз оставлять в магазине 500 руб. или покупать «прилипал» в розницу по 49 руб. за штуку, поэтому старается
приобретать товары спонсоров акции. Коллекционер сетует, что иногда нужных
товаров нет - разбирают другие «охотники на прилипал».
Молодая мама из Санкт-Петербурга Ольга Романова раньше ходила в другой магазин, но «прилипалы» переманили ее в «Дикси». Фигурки собирает для ребенка, но играют всей семьей.
Школьница Анюта Сахарова срочно обменяет Цукапи и Вихлюна из новой коллекции на
Змия, Сирра, Вульфа и Жорика из старой - написано в объявлении в соцсетях.
«Сбор коллекции - типичный прием вовлечения в цифровых играх, а социальные сети в этом случае добавляют виральность и возможность делиться прогрессом с друзьями, приглашая их в игру. Правда, далеко не все стимулирующие механики можно перенести из онлайн-мира в традиционный ритейл, но иногда попробовать стоит»
«Прилипалы» пользуются популярностью не только в России. За рубежом они известны как Stikeez.
«Людям нужны игры, особенно в сложной экономической ситуации. Все мы по большому счету дети», - говорит глава представительства Brand Loyalty в России Денис Шириков.
Применять «прилипал» в геймификации ритейла начала голландская компания Brand
Loyalty. Она специализируется на увеличении лояльности покупателей продуктовых
розничных сетей. Среди клиентов - Auсhan, Metro, Spar, Lidl, «Азбука вкуса» и
другие сети. Сотрудники компании увидели «прилипал» на одной из выставок и решили, что у игрушек хороший потенциал. Интеллектуальные права на них принадлежат итальянской
компании Grani & Partners. Brand Loyalty является официальным изготовителем
игрушек, автором разработки и концепции маркетинговых акций с «прилипалами» в
ретейле. Производятся игрушки в Китае.
Stikeez впервые появились в 2012 году в магазинах немецкой сети Lidl. У компании более 4500 магазинов по всему миру. Акции проводились четыре раза: в 2012, 2014, 2015 и 2016 годах в Германии, Испании, Венгрии, Великобритании - всего в 14 странах. Так же как и в
России, игрушки вызвали ажиотаж и привлекли внимание коллекционеров. Кроме того, акции с Stikeez проводились в европейских сетях Rewe, Leclerc, в Silpo на Украине и Pick’n’Pay в Южной Африке.
«Продукт подходит как для европейского покупателя, так и для покупателя из развивающихся экономик, дети везде одинаковые», - говорит Шириков.
На разработку концепции продвижения уходит в среднем шесть месяцев - игрушки везде одинаковые, но их по-разному рекламируют. Затраты на проведение акций не раскрываются, основные издержки связаны с закупкой игрушек и разработкой визуальных коммуникаций.
Затраты минимальные - коллекцию из 50 копий игрушек можно заказать на Aliexpress за 500 руб. (а с оптовой скидкой игрушка обойдется дешевле 10 руб. за штуку), все рекламные носители, как правило, используются только внутри торговой точки, закупать рекламу не нужно. По словам официального представителя Brand Loyalty, «все программы имели позитивный ROI» (окупаемость инвестиций). Обычно программы приносят 4–8% роста товарооборота ретейлера за период действия программы.
По словам Пантелеева, опыт «Дикси» показывает, что все акции с выдачей игрушек пользуются популярностью, но лучше всего выстреливают простые решения, когда покупателю нужно тратить минимум усилий. Например, в 2013–2015 годах сеть реализовала промо-серию «Фермерский двор», где нужно было собирать фигурки домашних животных. По результатам финальной акции, в которой приняли участие 1600 магазинов «у дома» Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и городов Северо-Западного федерального округа, покупатели стали обладателями 2,7 млн плюшевых зверей. Тогда для того, чтобы получить игрушку, покупателям нужно было собрать определенное количество наклеек. В акцию с «прилипалами» вовлечено на порядок больше людей.
«На результат акции влияют усилия всех вовлеченных сторон, включая ритейлера, владельца лицензии на бренд призов и организатора программы. Материалы должны висеть в правильном месте, продукт должен быть доступен для покупателей, кассиры обучены. Если что-то сбоит, то никакая, даже самая привлекательная акция не заставит взрослого человека собирать игрушки»- говорит Шириков.
Константин Еленев отмечает, что успех подобных акций зависит от того, сможет ли компания вовлечь в нее активных пользователей социальных сетей. Если ограничиться только офлайном, то, скорее всего, об акции узнают только постоянные посетители магазина, привлечь же новую аудиторию проще всего в сети. «Многие ритейлеры делают большую ошибку, когда пытаются превратить акцию, направленную на увеличение лояльности и эмоциональной вовлеченности, в сбыт неликвида. «Дикси» этой ошибки не допустила, — комментирует Еленев. — Объект был выбран безобидный, не очень функциональный, но с яркой эмоциональной окраской, возвращающий людей в воспоминания юности».
По данным Сильпо, другого ритейла, украинской сети супермаркетов. Является частью торгово-промышленной группы Fozzy Group, в акции с «прилипалами» участвовали на 75% больше покупателей, чем в аналогичных акциях сети с другими игрушками. «Прилипалы» — около 20 млн штук — закончились еще до завершения акции. По данным издания Heart & Wallets, во время акции средний чек Сильпо вырос на 7%, количество новых клиентов — на 2% во время первой акции и еще на 6% после повторной акции, доля рынка по итогам повторной акции выросла на 8%.
Источники:Русагриком, rbc.ru
«Прилипалы» в цифрах