Оглавление “Книги кейсов”
Мне всегда казалось, что ачивки – это, с одной стороны, самая распространенная игровая механика, с другой стороны, самая бесполезная. Зачастую, пользователь не видит ачивку до того, как ее получает. Соответственно, она не может его мотивировать на изменения поведения, так как с ачивками пользователь встречается тогда, когда он уже ведёт себя “правильно”, а тот, кто ведёт себя “неправильно” может вообще никогда не увидеть ни одной ачивки и о них сильно не задумываться. Перед нами кейс, где функционал ачивок настолько развит, что это, вполне, может приводить к изменению поведения. Более того, по результатам тестирования мы это видим. Так чем же отличаются “рабочие ачивки” от обычных? Во-первых, рабочие ачивки – это не просто статистика пользователя, выраженная в виртуальных наградах. Они отражают поведение пользователей, на получение ачивки пользователь легко может повлиять. Во-вторых, ачивок должно быть много. У ачивок должны быть уровни. Одна и та же ачивка прогрессирует, и коммуникация идёт не столько о том, что это ачивка есть (об этом обычно сервис не пишет, ачивок слишком много), сколько о том, что ты получил ачивку первого уровня и в этот момент ты видишь критерии для получения той же ачивки второго уровня. В-третьих, ачивки влияют не просто на поведение пользователей, но и напрямую влияют на нужные бренду показатели. Например, процент выкупа товара. Сам факт получения данных ачивок большим количеством пользователей несёт прямую выгоду бренду. В-четвертых, ачивки даются практически всем и первые их уровни заработать легко. Это же мы видим в кейсе ачивок у Тинькофф, см. кейс Тинькофф Инвестиции: геймификация финансовой грамотности в соцсети “Пульс” через ачивки и турниры. Когда пользователь привык, что он получает ачивки, он уже знаком с этим функционалом, он сходил посмотрел, что ему эта ачивка даёт (в данном случае баллы кэшбэка), то ачивки для него превращаются в своеобразные задания. Он уже понимает, что надо сделать для получения следующей ачивки и что за это он получит баллы, которые перейдут для него в кэшбэк. В-пятых, я думаю, что в данном случае ачивки связаны с материальной выгодой пользователя. Даже самый рациональный человек не скажет, что ачивки – это просто какие-то картинки, которые ему не нужны. Любой пользователь, скорее, хочет получить кэшбэк, чем его игнорировать. Не каждый бренд способен раздавать своим пользователям деньги или кэшбэк, Lamoda способна. Большинство ачивок в геймификации не связаны с выгодой пользователя и, скорее, являются для него “таблицей рекордов” или визуализацией статистики.
Что касается контента, ачивки Lamoda сделаны достаточно качественно. Это интересные прикольные названия, картинки, похожие на значки. Примерно так делают ачивки все бренды, на мой взгляд, если бы у ачивок не было связи с кэшбэком, то они не работали бы так хорошо, как ожидали авторы.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Lamoda — один из крупнейших интернет-магазинов в России и СНГ. С 2014 по 2022 год входил в состав Global Fashion Group. Магазин представляет 10 млн товаров от четырёх тысяч мировых брендов одежды, обуви и аксессуаров. В компании работает около 8000 сотрудников.
Lamoda построили программу лояльности Lamoda Club, в которой компания мотивирует клиента совершать больше покупок, оставлять отзывы, заполнять данные о себе в своем аккаунте программы лояльности, подписываться на рассылку, забирать покупки самовывозом и дает за это баллы. Lamoda создали для этого систему ачивок, которые пользователь получает за нужные бренду действия. За каждую ачивку клиенту начисляются баллы, полученные баллы клиент может потратить на последующие покупки или на покупки у партнеров. Также в рамках программы лояльности у клиента растет его уровень скидки в зависимости от набранных баллов и % выкупа.
% выкупа — это сумма покупок от общей стоимости всех заказов. Eсли в течение года клиент сделал несколько заказов на 10 000 рублей, а купил на 6 000 рублей, то процент выкупа — 60%.
Программа лояльности в Lamoda состоит из нескольких частей:
Ачивки — достижения покупателей, которые они видят в личном кабинете. За каждое новое достижение пользователю начисляется некоторое количество баллов.
Lamoda выделили действия клиентов, которые максимально выгодны для них и на основе этих данных выстроили систему достижений. Например, Lamoda важно, чтобы их клиенты создавали заказы, писали отзывы о купленных товарах, забирали товары самостоятельно, а не заказывали через курьера, поддерживали процент выкупа на высоком уровне, покупали товары определенного действия и др. В соответсвии с необходимыми бренду действиями Lamoda выстроила тематические группы ачивок, иллюстрирующие уровень вовлеченности клиента.
Ачивки в личном кабинете пользователя разделены на группы:
У каждой группы есть набор ачивок, читайте о них ниже.
Если нажать на полученное достижение в списке всех ачивок, то развернется его описание и будут видны все уровни этого достижения, которые есть у пользователя.
Баллы – валюта, которой Lamoda поощряет нужные бренду действия пользователя. Баллы действительны 365 дней, после чего они сгорают. Баллы начисляются клиенту вместе с ачивкой.
Нажимая «Забрать баллы», пользователь открывает окно, где написано, за что именно он их получил и какая награда будет следующей.
"Мы довольно долго тестировали проект. Первый тест проходил с момента первого запуска в октябре 2020 года и до апреля 2021 года, затем оставшиеся группы держали еще до сентября 2021 года. Зачем это было сделано: в первом тесте мы, как обычно, разделили всю нашу пользовательскую базу на две группы — тестовую (test1) и контрольную (control), и выдали ретроспективно все ачивки. Ретроспективно — это, когда, например, пользователь сделал за все время использования нашего приложения 10 заказов, и получил за эти же 10 заказов ачивку. То есть мы не начинаем игру в момент включения, а говорим: у тебя было столько-то заказов, вот держи сразу же твой значок. Второй тест начался в апреле 2021 года. Для него мы разделили контрольную группу на 3 части, чтобы посмотреть, насколько выдача баллов, которая могла изменить процент скидки, повлияла на денежные метрики. Иными словами, мы хотели проверить, что будет, если бы мы просто давали ачивки без привязки к баллам. Группе test2 мы выдали ретроспективно базовые награды — за регистрацию, заполненный профиль, количество лет на Lamoda. В группе test3 дали награды только тем клиентам, у которых процент выкупа больше 30% — то есть заведомо положительным покупателям, которые генерируют нам деньги". — Сергей Артемьев, продакт-менеджер в команде лояльности Lamoda.
