Оглавление “Книги кейсов”
СберБанк продолжает тренд, который в свое время запустил Яндекс. Вдобавок к бальной программе лояльности Сбер добавляет подписку, в которую входит несколько сервисов экосистемы Сбера и более выгодные условия пользования практически всеми сервисами.
Интересно в этом кейсе то, что помимо особых условий, у Сбера есть раздел с играми. “Основная” игра в нем – ПраймСити, которая позволяет, как покупать подписку за бонусы, так и зарабатывать бонусы внутри игры. Таким образом, программа лояльности, или как мы можем сказать, программа вовлечения пользователей в экосистему бренда Сбер, сочетает в себе, как строго материальные стимулы (скидки и бесплатный доступ к некоторым сервисам), так и игровые стимулы. В игре активно используется фактор удачи и азарта в погоне за целями: здесь в качестве близких доступных целей пользователь может воспринимать как заработок максимального количества бонусов “Спасибо”, так и увеличение бросков (которые позволяют сделать еще один ход и заработать еще больше), так и чистый игровой мотив сбора коллекций внутри игры, которые тоже приводят к получению бонусов “Спасибо”. Но коллекции могут быть интересны и сами по себе, так как сбор коллекций – это всегда “игра в долгую”. Быстро может не получиться собрать даже одну самую простую коллекцию, не говоря уже о всех коллекциях. При этом, добавлять новые коллекции в игру несложно, их можно делать тематическими и так далее.
Сочетание материальной мотивации и различных игровых элементов, в том числе постоянно обновляемых, можно считать трендом в геймификации больших экосистем. А формат подписки делает такой подход еще более выгодным, так как подписка остается доходной, даже если пользователь пользуется сервисами мало или не пользуется совсем, в отличие от других программ лояльности, где бренд получает выгоду только от активности пользователей.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Сбер — российский финансовый конгломерат, крупнейший универсальный банк России и Восточной Европы. По итогам 2023 года у Сбербанка 108,5 млн активных частных клиентов и 3,2 млн активных корпоративных клиентов. Среди крупнейших банков мира по размеру активов находится в шестом десятке, по версии S&P Global.
СберСпасибо — бонусная программа, в рамках которой за каждую покупку, оплаченную картой, на бонусный счёт клиента начисляются бонусы.
СберПрайм — это программа, которая дает доступ к сервисам и особым условиям использования сервисов экосистемы Сбера, доступная пользователям по подписке. По этой подписке пользователи получают скидки и бонусы в Диск, Okko, СберМаркет, СберМобайл, Еаптека, Самокат, Звук и другие сервисы Сбера. СберПрайм предоставляет бесплатное обслуживание карточного счета Сбера, привилегии и кэшбэк в бонусах «Спасибо» за использование сервисов экосистемы Сбера.
"СберСпасибо" – пример многоуровневой программы лояльности, где участники получают бонусы с покупок на свой бонусный счет и в зависимости от количества трат перемещаются по уровням привилегий. Бонусы можно обменивать на скидки до 99% за покупки у партнёров. Участвовать в программе лояльности могут как держатели карты СберБанка, оплачивая ей покупки, так и держатели карт другого банка, главное быть зарегистрированным в программе лояльности "СберСпасибо".
Для дополнительного вовлечения в СберСпасибо и СберПрайм, Сбер предложил своим клиентам игру ПраймСити, в которой игрок перемещается по вирутальной настольной игре, собирает призы и игровые коллекции. Для перемещения игроку нужно бросать виртуальный кубик, ходы для которого он может заработать за игровые задания в игре или купить за бонусы "Спасибо". Отслеживает свое перемещение по полю игрок с помощью виртуального персонажа.
Раньше на похожей механики несколько раз в год выходили сезонные акции "Спасибомании" (см. ниже), теперь эта игра доступна на сайте СберСпасибо в отдельном разделе с мини играми, также см. кейс СберСпасибо: постоянный раздел мини-игр в программе лояльности “Спасибо”.
При регистрации участник выбирает уровень игры: 1 или 2, где 1 уровень для тех, у кого нет подписки Прайм, а 2 уровень для тех, у кого она есть. 2 уровень, соответственно, дает больше привилегий.
Уровень 1 дает:
Уровень 2 дает:
Акция "Станьте VIP-участником". Купить ее можно за бонусы "Спасибо" и она дает дополнительных ходы. Первые 20 дней пользователи будут получать дополнительные 2 броски за ежедневный заход в игру. Оставшиеся 10 дней – по 1 броску.
Перемещаясь по полю игрок попадает на различные клетки, где он может встретить бонусы "Спасибо", повышение кэшбэка в категориях, другие призы и коллекционные призы. Чтобы собрать коллекцию нужно попасть на клетку с фигуркой из коллекции. Для сбора каждой коллекции нужно собрать от 3 до 30 одинаковых фигурок, после чего игрок получит приз и сможет снова начать собирать коллекцию таких же элементов.
Ещё о СберПрайм см. в кейсе СберСпасибо: как привлечь полмиллиона пользователей в «СберПрайм» через игру «СберПраймСити».
Также программы привилегий в формате подписки есть и у других брендов, например, у Тинькофф, Мтс, X5Group и Яндекс (см. также кейс Яндекс: программа лояльности Яндекс Плюс, ее дополнения, особенности и геймификация).
"Геймификация позволяет нам общаться с клиентами на более простом и живом языке. Благодаря этому повышаются шансы донести до людей идею или рассказать о новых продуктах. Сейчас геймификация становится альтернативным маркетинговым инструментом. Всё больше компаний используют его для повышения лояльности на фоне ограничения работы популярных социальных сетей".
СберСпасибо давно занимается геймификацией своей программы лояльности, у них регулярно проходят геймифицированные акции, где можно как потратить баллы и выиграть разные призы и скидки от партнеров, так и заработать еще больше баллов. Подробнее предлагаем посмотреть конкретные кейсы по годам:
Здесь также можно ознакомиться со всеми геймифицированными кейсами от СберСпасибо, а здесь посмотреть о мини-играх в разделе "Игры" от "Спасибо".
"Сильным преимуществом геймификации является возможность сегментации клиентов: по соцдему, транзакционным активностям, покупкам у конкурентов и так далее. Это позволяет, например, формировать коммерческие предложения для партнеров наиболее таргетированно, охватывая только целевых клиентов. Применяется машинное обучение, рассчитывающее матрицу заданий и призов кастомизированно под каждого клиента в зависимости от заданных параметров по обороту, частоте покупок, среднему чеку и так далее. Это делает клиентский опыт наиболее полным и бесшовным".