Оглавление “Книги кейсов”
У многих брендов есть задачи не просто привлекать новых клиентов, но еще и растить средний чек, предлагать пользователям обратить внимание на более дорогие товары, активировать (провоцировать) первую покупку в новых для пользователя категориях.
Данный кейс, если особо не задумываться, то просто похож на игру, которая раздает пользователям монеты, которые превращаются потом в скидки. Если смотреть глубже, то становится видно, что эта же механика заставляет пользователей покупать более дорогие товары (или набирать побольше товаров в корзину) из-за того, что вместе со скидкой растёт и сумма минимального заказа. При этом, взять промокод на меньшую сумму по правилам игры нельзя. В кейсе также есть рейтинг, он работает не на всю аудиторию, но показывает пользователям, как много в принципе можно здесь накопить. Лидеры рейтинга имеют возможность получить скидку на 10.000 и даже больше. При это и суммарная их стоимость покупок, очевидно, должна быть в несколько раз больше.
Итого, перед нами очень простая механика, на основе популярного в обучении жанра мемокарт. Никаких сюжетных элементов или виртуальных наградных здесь нет. Все сводится к материальной выгоде. При этом, за счет второстепенных правил выдачи скидок создатели проекта работают с средним чеком и суммой заказа. На мой взгляд, это очень интересный кейс, совсем не такой простой, как кажется на первый взгляд.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Мегамаркет — российский маркетплейс, до 2021 года был знаком, как «Goods.ru», потом СберМегамаркет, с 2023 года стал Мегамаркет. По итогам 11 месяцев 2022 года на маркетплейсе представлено более 13 млн товаров более чем от 8 000 магазинов в 20 основных категориях, включая электронную и бытовую технику, товары для дома, одежду, строительство и ремонт, детские товары и многое другое. Сбермегамаркет доставляет товары более чем в 1000 городов России и располагает сетью из более чем 65 000 ПВЗ и постаматов.
Проект был рассчитан на активных пользователей соцсетей, в основном женщин от 27 до 48 лет.
Мегамаркет создали мини-приложение «МегаИгра» в социальной сети VK, в его основе карточная игра — карточки для развития внимания и памяти. Игроку нужно по очереди открывать карточки с товарами Мегамаркета на поле и находить им пару. Задача игрока: за один ход открыть пару, две одинаковые карточки. За каждую верно сложенную пару карточек игрок получал монеты. Их можно было обменять на промокоды с разными номиналами: чем больше монет, тем больше скидка на Мегамаркете.
Перед игроком открывается поле из карточек, повернутых рубашкой вверх. Игрокам нужно было по очереди открывать карточки и запоминать, что на них изображено, чтобы быстрее найти все пары. За один ход можно открыть только 2 карточки, после открытия через несколько секунд карточки снова переворачиваются рубашкой вверх. На всех карточках были изображены товары, которые продаются на Мегамаркете. Каждая отгаданная пара = 1 монета. В каждой игре максимально можно заработать 10 монет.
Игра ограничена временем, каждые 24 часа игроку доступны 2 игры: одна игра открывается в 10 утра, вторая в 10 вечера по московскому времени. И так каждый день. Если игрок приходит сыграть после 10 вечера по московскому времени, то ему открыты сразу две игры. Игры не копятся. Если за день не сыграть ни одной игры, то на следующий день в 10 утра будет все равно 2 игры.
В разделе “Ещё монеты” были дополнительные задания. Выполнив их, игрок мог получить монеты. Там были задания за монеты и задания для души: например, пригласить своих друзей, чтобы они тоже играли с пользой.
В зависимости от набранных баллов среди всех участников формировался рейтинг. Баллы начислялись одновременно с монетами и продвигали участника выше в общем списке. Игроки на верхних позициях могли выиграть призы, что становилось дополнительной мотивацией играть чаще и зарабатывать баллы.
Список в рейтинге можно было открыть как рейтинг среди друзей и рейтинг среди всех участников акции.
В разделе “Рейтинг” игрок помимо имен и позиций активных игроков видел количество их монет, заработанных за всё игровое время и мог сравнить со своим количеством монет. Пользователь мог обменивать монеты на промокоды тогда, когда захочет, но в рейтинге у него всегда отображалось общее количество монет, заработанных за всё игровое время. Так авторы проекта решили добавить небольшой сюрприз: трём самым активным игрокам они подарили особенные приятные подарки.
В разделе “Промокоды” игрок мог обменять монеты на уникальные промокоды различных номиналов. 1 монета = 1 рубль и 1 обмен монет = 1 промокод. То есть нельзя за один обмен получить сразу несколько промокодов. В зависимости от того, сколько у игрока монет, он мог купить промокоды различных номиналов, но всегда только тот, который по номиналу больше. Например, у игрока 230 монет. Он мог обменять их на промокод номиналом 200 рублей. Не 1 промокод номиналом 100 рублей, а остальные монеты оставить (потому что у игрока есть возможность купить промокод большего номинала), не 2 промокода по 100 (потому что 1 обмен монет = 1 промокод), не 1 промокод номиналом 300 рублей (потому что пока у игрока не хватает монет на этот промокод).
Статусы – это фирменные стикеры, которые игрок мог разместить на своей странице VK в статусе. Статусы были забавные, ситуативные и связанные с игрой.
"«МегаИгра» — наш собственный продукт. Мы сделали его без помощи специалистов из «Вконтакте»: придумали идею и построили пользовательские пути. Это позволило сэкономить бюджет и глубже погрузиться в механику. Теперь мы можем запустить такую игру для продвижения всей категории или конкретного продавца".
Способом напомнить об игре и вернуть в нее пользователя были PUSH-сообщениями об игре.
Результаты за 4 месяца: