Оглавление “Книги кейсов”
Игры, напрямую связанные с реальностью — одни из самых интересных и редких примеров геймификации. Обычно геймификация не имеет возможности увидеть, как в реальной жизни меняется поведение пользователя. В данном случае игра интегрирована в Яндекс-навигатор, соответственно, у них есть объективные данные о поведении пользователя. Более того, именно в изменении поведения пользователя и есть суть данной геймификации. Мне кажется, что более наглядной иллюстрации того, как игровой подход меняет поведение придумать сложно. Игра довольно простая: надо проехать определённое время без превышения скорости (которую Яндекс навигатор фиксирует вполне объективно) и тогда считается, что игрок довез хрупкий груз без с происшествий. Геймификация предлагает пользователю изменить его поведение ради внешней “игровой” мотивации. Пользователь не превышает скорость не потому что это запрещено или потому что за ним наблюдают камеры, а потому что таковы правила игры.
Через эту механику продвигался бренд Ренессанс страхование и его услуги, продажа пакета КАСКО со скидкой, что является результатом игры. Пользователь видит, благодаря чему он эту скидку заслужил и тут важно понять, что в ходе промо-акции бренд и так хочет дать скидку. То, что у бренда покупают его услугу со скидкой для него не менее выгодно, потому что цель его продать побольше услугу или выиграть конкуренцию и повлиять на выбор пользователя в свою сторону. Пользователю из-за того, что он только что выиграл игру и это было не так уж и легко (по статистике 30 процентов пользователей сумели довезти груз в целости и сохранности) кажется, что он выиграл какую-то возможность, которой у него раньше не было. Также если вспомнить, что это именно страхование, то выделять пользователей, которые более аккуратно водят и именно им продавать свои продукты — это важный и эффективный инструмент работы с риском. Мы не просто обосновано выдали скидку, мы ещё и отсортировали тех пользователей, которые принципиально не способны ездить без превышений и быть более законопослушными. Прекрасный кейс, достаточно сложный в реализации, без активной помощи Яндекс-навигатора и буквально изменения предложения это было бы невозможно, но и эффективность такого метода наглядна.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
«Ренессанс страхование» — это универсальная страховая компания, созданная для помощи людям в страховании жизни и имущества. Миссия компании — сделать мир безопаснее: не просто устранять последствия неприятностей, а предотвращать их.
«Телематика» - это приспособление, которое устанавливается на автомобиле с целью отслеживания поведения водителя на дороге и сбора информации об управлении конкретным автомобилем. Установка телематических устройств на автомобиле даёт возможность клиенту получить скидку. Например, автомобилист оплачивает 50% полиса. Затем в течение трех месяцев СК оценивает манеру вождения и предлагает водителю доплатить либо до 100% стоимости полиса, либо до 40%, если он ездит аккуратно.
В сервисах Яндекса используются различные технологии, которые помогают за рулем и делают вождение безопаснее. Например, Яндекс.Навигатор напоминает о камерах и оповещает о разрешенной скорости на маршруте. Поэтому, когда коллеги из компании «Ренессанс страхование» решили запустить проект в Навигаторе и привлечь внимание максимального числа водителей к новым дорожным событиям, мы с большим воодушевлением взялись за реализацию. На наш взгляд, это отличный пример спецпроекта на общественно значимую тему.
В Навигаторе появилась игра «Хрупкий груз», которая помогала водителям уделять более пристальное внимание скоростному режиму: водителям предлагалось довезти груз без повреждений и получить подарки (спецпроект запустили в поддержку нового продукта «Ренессанс страхование» — каско с мобильной телематикой: водители, которые соблюдали правила движения, могли сэкономить до 40% от второго платежа).
В этом проекте мы увидели возможность по-настоящему воплотить в жизнь идею безопасности и при этом еще и раскрыть наш новый сложный продукт: каско с мобильной телематикой с серьезными скидками для тех, кто безопасно водит. Коммуникация с водителями на такой площадке, как Яндекс.Навигатор — отличный инструмент для роста брендовых метрик, но мы решили пойти дальше и закрепить идею безопасного вождения на уровне навыков. Так в Навигаторе появилась игра «Хрупкий груз».
Для анонсирования игры в приложении Навигатор использовались рекламные баннеры с предложением сыграть в игру и довезти груз без повреждений. При клике на баннер пользователь попадал на лендинг, где мог подробнее узнать условия и выбирать фарфоровую фигуру: статуэтку девушки или голову истукана с острова Пасхи. Задачей было аккуратно ее везти.
Если у пользователя получалось проехать 10 км без превышений, статуэтка оставалась целой, а игрок становился претендентом в розыгрыше подписок Яндекс Плюс.
Если пользователь разбивал груз три раза, он становился претендентом уже в другом розыгрыше: сертификата на курсы контраварийного вождения.
Исследование Brand Lift — инструмент для оценки эффективности медийной рекламы. Он позволяет оценить, как размещение повлияло на основные брендовые метрики: знание о бренде, его предпочтение, запоминаемость рекламы и другие.
В исследовании опросили пользователей, кто играл в игру, тех, кто видел рекламу и тех, кто рекламу не видел. Знание бренда среди пользователей, игравших в игру, было на 15 п.п. выше, чем среди тех, кто не видел рекламу и видел рекламу, но не играл. Другими словами игра способствовала запоминаемости рекламы и стимулировала готовность рассматривать «Ренессанс страхование» при выборе автострахования: рассмотрение бренда к покупке у игроков выше на 4 п.п., чем среди тех, кто не видел рекламу и видел рекламу, но не играл.
По завершении спецпроекта мы сравнили манеру вождения игроков «Хрупкого груза» с контрольной группой, которая не участвовала в проекте. По результатам наши участники превышали скорость на 13 % реже, чем контрольная группа. Надеемся, что это уже сделало ситуации на дорогах чуть безопаснее, и планируем развивать и масштабировать подобные механики. Совместный проект внес значительный вклад в лиды: Навигатор занял второе место среди всех рекламных диджитал-каналов для Ренессанс страхования.
Источники: yandex.ru, sostav.ru