Оглавление “Книги кейсов”
Казалось бы, перед нами стандартная программа лояльности, где от количества заказов пользователь получает постепенно растущую скидку, но по факту это не так. Тут есть и другие игровые механики, которые в большинстве программ лояльности не встречаются. Например, пользователь получает следующий уровень только если делает заказы каждую неделю на протяжении определенного времени. Если он перестает делать заказы подряд, то он может через какое-то время свой статус потерять. Во-вторых, появились несгораемые статусы и пользователь, который вовлекся в эту в “игру” может хотеть до них добежать, чтобы не потерять свой кэшбэк и видеть возможность сделать перерыв. Похоже, это работает, потому что по статистике видно, что 67%, клиентов находятся именно на несгорающем статусе Gold. С каждым следующим уровнем есть подарки от партнеров и можно увидеть, что с каждым следующим уровнем количество бонусов увеличивается, как минимум визуально.
На мой взгляд, такое развитие бонусной системы выглядит для пользователей более привлекательно, ведь сейчас весь прогресс считается внутри приложений и нет необходимости упрощать систему, например, привязывая уровни к точному количеству потраченных денег. Пользователю интереснее, когда он может повлиять на свой прогресс, иногда даже его потерять, или нагнать, или дойти до и несгораемой суммы. Именно в этом и есть элементы игры, а прогрессирующую скидку я бы предложил не считать геймификацией, это, скорее, маркетинговые инструменты. На смену простым программам мотивации приходят такие, более сложные технические и более увлекательные для пользователей.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Grow Food — российская компания, занимающаяся доставкой здорового питания по подписке через интернет. Действует в Санкт-Петербурге, Москве.
Grow Food запустил программу лояльности, в которую клиент попадает после первого заказа, ему сразу же присваивается статус Bronze. На каждом уровне клиент получает различные привилегии, чем выше уровень, тем интереснее награды. Каждый статус также имеет систему кэшбэка – клиенту начисляются на счет бонусы после каждой оплаты, их количество зависит от статуса клиента в программе лояльности.
Уровни присваиваются клиентам по количеству полученных доставок:
Если клиент не заказывает еду 90 дней, то его уровень понижается. Есть возможность продлить статус на 90 дней — нажать специальную кнопку. А также есть и несгораемые уровни: Gold и Legend.
Механика получения уровня: чем дольше клиент непрерывно заказывает еду, тем выше его уровень, тем больше привилегий он получает.
На уровнях начиная с Silver клиент получает дополнительный % к кэшбэку, бесплатный выбор часовых интервалов доставки, поздний перенос доставки без доплат и штрафов, возможность 100% оплачивать заказ бонусами и другие бонусы.
"Наша программа лояльности чем-то похожа на компьютерную игру: герой продвигается по уровням, собирает очки, получает награды и даже может сохраниться перед выходом. Среди поощрений есть стандартные, повышенный кешбэк и разовые бонусные выплаты за новый уровень, и эксклюзивные опции". – Директор платформы CRM и клиентского опыта Михаил Бариков и менеджер продукта Анастасия Милиганова
Бонусы Grow Food (коины) — это валюта, которую можно копить и тратить на еду. 1 доставка дает 10 коинов + % от оплаты в зависимости от уровня клиента.
За каждого приглашенного друга клиент получает 1500 бонусов и его друг тоже получает 1500 бонусов на первые три заказа. Чтобы пригласить друга ему нужно отправить специальную ссылку. Чтобы оба человека получили бонусы другу нужно зарегистрироваться в сервисе перейдя по ссылке и сделать 1й заказ.
В личном кабинете клиента есть статистика: количество перешедших пользователей по ссылке и количество новых клиентов, сделавших заказ по ссылке. Что также мотивирует приглашать друзей, чтобы видеть не 0, а большие цифры и быть полезным.
В личном кабинете клиента есть раздел Награды. Все награды делятся на Постоянные – особые награды. Например, там может быть несгораемый статус. И Разовые – начисленные бонусы и подарки от партнеров.
