Оглавление “Книги кейсов”
В кейсе Макдоналдс мы видим интересную переупаковку конкурса - стандартной механики любых ритейловых акций. Механики обычно такого конкурса выглядит так: все, кто совершил покупку, участвуют в розыгрыше, один из несколько тысяч становится победителем. Но компания Макдоналдс взяла другой, достаточно популярный бренд “Монополия” и привязала его к стилизованному под механику лото конкурсу. В получившемся варианте для участия в розыгрыше надо совершить не одну покупку, а несколько, чтоб собрать набор взаимодополняющих картинок (то что в Монополии называет улица). То, какие конкретно картинки ты собираешь определяет твой приз, за который ты борешься. Акция выглядит намного интересней, чем она по факту является. Никакой реальной механики игры Монополии здесь нет, от Монополии взята только сама идея - собрать 3 карточки, чтобы владеть улицей. Акция довольно старая, запускается с 2012 года, каждый раз она слегка меняясь. Логично, что к 2021 году она перебралась в онлайн и учитывает не только оффлайн, но и онлайн покупки. Все розыгрыши и учет собранных карточек делаются через мобильное приложение, что уж точно намного удобнее, чем собирать реальные физические карточки (и выглядели они не слишком красивыми).
Чем крупнее бренд и чем шире конкурс (в данном случае Макдоналдс работает по всему миру и розыгрыш, получается, всемирным), тем эффективней применять подобные механики, т.к. у нас появляются большие цифры по количеству призов. В 2021 году объявляли 27 млн призов. Очевидно, что если призов 27 млн, то участников, как минимум в 10 раз больше. Призов у этой акции много, есть среди них и ценные такие как телевизоры, машины, квартиры и тд. И участников настолько много, что во-первых, окупается сама акция, во-вторых шансы выиграть крупный приз у какого-то отдельного участника стремятся к 0. Отсюда, чем более крупный бренд, тем более крупные они могут делать акции и тем более выгодны эти акции для самого бренда - выглядит красиво и не так уж много денег необходимо выделить на призы для такого количества.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Макдональдс — американская корпорация, работающая в сфере общественного питания, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания, работающая по системе франчайзинга.
Монополия от McDonald's - ежегодная многомиллионная кампания. Визуальная идея которой взята из настольной игры Монополия.
Это оффлайн-кампания (за исключением 2021 года, в этом году компания запустила игру с привязкой к мобильному приложению). При покупке определенных позиций в Макдональдс, клиент получает стикеры (например, за большую картошку фри клиент получит стикер, за маленькую - нет). Для победы необходимо собрать "улицу" одного цвета из полученных стикеров. Каждая улица имеет свой победный приз.
Каждый стикер символизирует место на игровой доске Монополии, также некоторые стикеры имеют моментальный выигрыш. Чем больше заказ, тем выше шансы на победу. За стандартные продукты клиент получает один стикер, за большие и классом выше – два. Играть можно сколько угодно, ограничений практически нет. Цель игры – собрать все стикеры одного цвета, чтобы получить главный приз.
Призы очень разнообразны, от бесплатной продукции из меню Макдоналдс и купонов партнеров, до поездок на море, iPhone, автомобилей, денежных призов и пр.
"Интересный факт, что с 2013 года я ни разу не встречал информацию о победителях, чтобы кто-то выиграл квартиру, миллион или машину. Сам много раз получал пирожки, гамбургеры и промокоды на книжки. При этом механика Монополии подкупает попробовать, а дальше все зависит от степени азарта. Понятно, что не каждый найдет для себя ценность, но кажется, если говорить о массмаркете – механика заходит".
В этом году Монополия проходила в цифровом формате. Чтобы участвовать в розыгрыше призов, нужно было отсканировать QR-код из приложения Макдоналдс. После оплаты заказа, стикеры приходят туда же. Оплатить заказ можно где угодно: касса, киоск, макавто и даже доставка. Карта стикеров и кошелек моментальных подарков тоже находятся в приложении. Чтобы получить подарок, надо выбрать его в смартфоне и показать код на кассе.
Итоговая супер-игра: раньше стикеры надо было регистрировать вручную и где-то хранить. Стикеры теперь нельзя потерять, на этот раз они автоматически складываются в приложении и сразу участвуют в розыгрыше, который пройдет на YouTube. Победитель выбирается случайным образом. Каждый стикер промаркирован, QR генерится уникальным каждую сессию. Раньше стикеры часто передавали друг другу или перепродавали. На этот раз так сделать не получится, т.к. они привязаны к аккаунту.
На старте за регистрацию давали 2 приветственных стикера – достаточно было купить продукт из акции.
В приложении реализовали максимально приближенные механику с отрывом стикера и брендинг, как на старых упаковках. Акция идет месяц с небольшим, в конце – суперигра. За это время пользователь также учится работать с приложением.
За каждую покупку дают не только стикер, но и начисляют кешбэк. Для получения бонуса необходимо также отсканировать QR-код.
«Монополия» позволила McDonald’s привлечь ранее колебавшихся покупателей, а постоянные клиенты при этом увеличили свои траты. Благодаря этой игре доходы McDonald’s в IV квартале 2011 года выросли за один месяц на 5,5%, что составляет примерно 350 миллионов долларов дополнительного дохода за 60 дней акции.
Также игра повысила узнаваемость бренда McDonald's. В 2017 году заголовки привлекли призы в размере 65 миллионов долларов.
Источники: vc.ru, texterra, neverbounce