Оглавление “Книги кейсов”
Этот кейс про то, как QIWI придумали встроить в их терминалы игру, а потом запустить геймификацию в соцсетях, чтобы привлечь внимание к этой игре. О том, зачем внутри платежного терминала нужна игра, можно спорить довольно долго. В любом случае, в основном это нечто необычное и не думаю, что наличие игры в терминале QIWI как-то меняет платежное поведение их пользователя. Даже сомневаюсь, что пользователи будут как-то чаще ходить к терминалу, чтобы там поиграть в Doom. Как информационный повод, чтобы об этом все написали, чтобы QIWI в очередной раз прозвучала, как компания инновационная, который делает необычные проекты — это хорошо. В первую очередь рассмотрим в этом кейсе геймификацию, направленную на продвижение этой игры и раскрутки сообщества QIWI ВКонтакте. Здесь решение тоже достаточно необычное, это не мини-игра, в которой пользователи как-то сами играют. По сути, промо-игры практически всегда именно такие: пользователь играет в мини-игру, возможно потом участвует в розыгрыше. Это коллективная игра, когда все участники сообщества убивают одного монстра за счёт лайков и репостов. Эта механика намного более инновационная и, насколько я понимаю, требует особой поддержки со стороны ВКонтакте, чтобы синхронизировать действия пользователя в сообществе и отображения результатов игры и здоровья монстра на обложке сообщества.
Проект очень необычный во всех смыслах, сделан достаточно стильно и изящно. Помимо «движухи» в сообществе, ещё и анонсирует, и продвигает возможность играть на терминалах. Даже каким-то образом связывает активность пользователя на терминалах с зарядкой «пушки Гаусса» в сообществе. Едва ли такой кейс легко повторить, но саму идею, «игры для всего сообщества» с визуализацией на обложке сообщества, стоит запомнить и по возможности использовать.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Qiwi — российская компания, которая предоставляет платежные и финансовые сервисы в России и странах СНГ. В группу компаний входят платежная система QIWI, Киви Банк, система денежных переводов Contact, «Факторинг-плюс», Flocktory, и QPlatform.
"Раньше, чтобы поиграть в игру, нужно было натурально «пострадать»: дойти до друга или объездить весь город в поисках диска, а то и вовсе, любоваться картинками из журналов. Но теперь играть стало проще — достаточно купить игру на сайте и скачать её. А Doom на терминалах напоминает о том забытом пути, который нужно было пройти, чтобы порадовать себя свеженькой игрой" — пресс-служба Qiwi
"Основной задачей агентства была максимальная вовлеченность пользователей в активацию, в частности, приглашение пользователей запускать игру Doom на терминалах QIWI (оффлайн) и увеличение активности в группе бренда во «ВКонтакте»"
Qiwi doom — игра на терминалах, которую Qiwi добавила в честь запуска платформы для покупки игр. Управлять игрой можно было с помощью специальных кнопок на экране. Игра доступна на 97 тысячах устройствах. Всего у Qiwi более 141 тысячи киосков и терминалов. Таким образом Qiwi решила объявить о запуске пилота платформы Qiwi Games для покупки игр и игровых подписок со скидкой. На сайте представлены игры Blizzard и Electronic Arts, подарочные карты Xbox Game Pass от Microsoft и др.
Для поддержания активности аудитории и поддержания проекта Qiwi Doom компания создала игру в своём сообществе ВКонтакте. В игре подписчики все вместе "били" босса, стреляли в него за счет лайков и репостов, также могли зарядить с помощью терминала "Пушку гаусса", которая бьет мощнее. Так перед разработчиками встала задача приглашать пользователей поиграть в Qiwi Doom, используя игровую механику в сообществе Qiwi ВКонтакте.
Была оформлена живая обложка сообщества QIWI ВКонтакте, на которой изображен монстр-босс (кибердемон), в которого стреляют. Сверху изображена шкала здоровья босса (здоровья очень много, примерно 5000−10000). Игра могла начинаться заново после смерти босса.
Игрокам необходимо было наносить индивидуальные уроны "противнику": лайки (3 урона) и комментарии под промопостом с кодовым хэштегом #qiwi_iddqd (2 урона) + репост промопоста во время незаряженной пушки Гаусса (30 урона).
Пушка Гаусса — это сверхмощное оружие из мира Doom.
Игра на терминале заряжает пушку Гаусса, и как только она заряжена (для этого нужно игр 10−15), можно выстрелить из нее репостом промопоста — начинается десятиминутный отрезок, где каждый репост может выстрелить, но выстреливает случайный, остальные наносят урон, равный 10 лайкам (30 урона), а стрелявший — равный 100 лайкам (300 урона).
Шкала здоровья поделена на 15−20 отрезков, призы получают те, кто нанес урон, который позволил перейти на следующий отрезок.
На обложке также показываются самые активные игроки. Среди них после победы разыгрывается главный приз.
"Сотрудничество с QIWI — пример того, как игра в социальной сети способна дополнительно вовлечь пользователей и увеличить эффективность крупной рекламной кампании. Возможен и другой вариант — игровая механика становится ядром активации и поддерживается через другие каналы коммуникации. Приятно осознавать, что геймификация в digital входит в набор инструментов всё большего числа брендов.VK Mini Apps, Instagram-маски, браузерные игры — простор для креатива расширяется каждый месяц".
"Основными KPI мы отмечали охват проекта, на который закладывали миллион пользователей, и новые подписчики в группе — тут планировали 10 тысяч подписчиков. В итоге цифры были выше, чем мы планировали".
"Альтернативных концепций было немного. Мы сразу же поняли, что самой эффективной будет здесь балльная механика, которая объединит всех пользователей против монстра. Когда мы впервые увидели бриф, мы кинули большой респект ребятам из Qiwi, потому что на нашей памяти игры на терминале ещё никто не делал. Задумка очень вдохновила. Мы понимали, что при правильном продвижении эта история может получить большой охват. А как ещё продвигать игру, если не с помощью другой игры?"
