Довольно очевидная, но при этом эффективная и талантливая переупаковка практики тайного покупателя. Почти все бренды ритейла используют практику проверки магазинов сотрудником под видом обычного покупателя без уведомления о его приходе заранее. В данном случае всё сделано ещё интересней, создатели понимают, что тайный покупатель - довольно типовой процесс и каждый раз сотрудник, который проводит проверку, заполняет стандартную анкету. Никакого творчества, таланта и особенной подготовки у тайного покупателя нет и не должно быть. Пятерочка придумала, как переложить эту функцию на самих покупателей, к этому прикрутили некоторую балльную мотивацию и набор заданий, которые удерживают пользователей внутри системы. В отличие от сотрудника, у обычных покупателей это не работа и нельзя гарантировать, что они пройдут и будут продолжать играть роль шпиона (тайного покупателя). Поэтому понадобились игровые механики, такие как баллы, награды и последовательность действий пользователя, которая приведет его к еще большим наградам. Как мы видим по статистике результатов, пользователь в среднем выполняет 6 заданий. Также есть пользователи, которые выполнят одно здание и некоторая часть аудиторий превратилась в регулярных шпионов, которые ходят и проверяют ближние магазины, сообщают обо всем, что идет не так. Все они это делают и для своей пользы, чтобы их магазины рядом с домом улучшались, и для того, чтобы участвовать в программе и помочь бренду.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Пятерочка — российская сеть продовольственных магазинов «у дома» в составе компании X5 Group. Объединяет более 16,7 тыс. магазинов, обслуживаемых 31 распределительным центром.
.png)
До репозиционирования в основе CVP (customer value proposition) «Пятёрочки» лежало утверждение, что это «магазин около дома с низкими ценами». Перед командой стояла задача доработать это позиционирование, исходя из актуальных рыночных трендов. Прийти к позиционированию: «Пятёрочка» — магазин около дома со свежими качественными продуктами по низким ценам; стать лидером по удобству использования как офлайн, так и онлайн; проявлять заботу о сообществе — о людях, которые посещают магазины, живут рядом с ними.
"Покупка продуктов — рутинный процесс, сопряженный с определённым стрессом: нужно понять, что выбрать на полке, перепроверить цену и так далее. Покупатели относятся к ретейлерам подозрительно, подсознательно ожидают какой-то обман, из-за этого процесс покупок не доставляет удовольствия. Наша задача — заслужить доверие гостей, чтобы каждый поход в «Пятёрочку» был приятным и поднимал настроение. Мы хотим сделать так, чтобы посещение магазина у дома было похоже на поход в любимую кофейню со знакомым бариста, хотим создать атмосферу, в которой покупатели становятся нашими гостями. Положительные эмоции мотивируют приходить снова и снова."
«Пятёрочка» создала «Шпионский клуб», агенты которого выступают в роли тайного покупателя. Они проверяют магазины на предмет свежести продуктов, чистоты и порядка. В Шпионский клуб попадают только активные кандидаты, Пятерочка смотрит на частоту покупок и активности пользования приложением компании. Сами сотрудники Пятерочки вступить в «Шпионский клуб» не могут.
Гости могут выбрать наиболее интересное для себя задание (проверку наличия товара, чистоты и соответствия общим стандартам оформления). После чего они проходят квест, в котором им нужно проверить определённую зону магазина, оставить отзыв и отправить фото как подтверждение. По итогам они получают небольшое вознаграждение на свою карту программы лояльности «Выручай-карта», а Пятерочка — мгновенную обратную связь.
Задания агентов постоянно обновляются, адаптируясь под конкретные задачи бизнеса в каждом регионе. Ответы и фотографии от агентов направляются в магазины, для исправления недочетов.
Задание можно выполнить сразу или отложить и пройти в удобное время. Можно проходить опросы по сервису, идеям по улучшению магазина, исследовательским опросам на разные темы касающихся работы сети.
.png)
За выполнение заданий и опросов агент клуба получает баллы на свою «Выручай-карту» от 100 до 300 в зависимости от сложности. Для тех, кто трудится больше всех, есть цели с дополнительным вознаграждением до 3000 баллов.
«Шпионский клуб» – это уникальный функционал мобильного приложения «Пятёрочки», который позволяет вовлекать наших гостей в процесс улучшения магазинов, оперативно получать правдивую обратную связь как о магазинах в целом, так и по конкретным направлениям. Мы видим, что шпионы клуба с интересом и большой ответственностью относятся к заданиям. У нас даже появились настоящие фанаты – один из участников выполнил более тысячи заданий, посетив при этом около 200 магазинов в Москве и Московской области».
Благодаря «Шпионскому клубу» удалось в 11 раз снизить затраты на проведение проверок по сравнению с исследованиями «тайных покупателей», которые использовались ранее.
Каждая проверка в среднем занимает у агента 9-11 минут, а обработка результатов (модерация анкет и отправка отчетности бизнес-функции), производится в течение 24 часов.
"В «Шпионский клуб» покупатели отбираются на основании данных о частоте покупок и активности пользования приложением. С момента старта проекта в июне 2020 года пользователи уже выполнили более 100 тысяч заданий. «Шпионским клубом» ежемесячно пользуются более 20 тысяч покупателей. Сейчас проект работает во всех регионах присутствия сети. Гости — самые честные арбитры, так как они заинтересованы в том, чтобы улучшить магазин."
