Оглавление “Книги кейсов”
В этом кейсе мы видим соединение одной из самых старых вовлекающих механик (ежегодные тематические календари для партнёров) и более-менее современной геймификации в формате мини-игры. Мини-игра – это простая линейная история на несколько слайдов с короткими мини-играми внутри, которые помогают продвигаться по сюжету. Довольно быстро пользователь доходит до конца и, чтобы получить календарь ему предлагают подписаться на рассылку. И только после того, как он подтвердит свой адрес, ему приходит письмо с ссылкой на скачивание pdf. Подобные спецпроекты для брендов я делал ещё лет 10 назад. Обычно для этого берётся какая-то популярная тема, придумывается сюжет, а бренд или каким-то образом участвует в сюжете или это просто логотип в углу экрана. В данном случае всё интереснее. Во-первых, это партнёрство с Playboy. Во-вторых, модели для календаря – сотрудницы компании ТехноНиколь (так было и раньше, когда они просто рассылали календари партнёрам). В главной роли в мини-игре, в роли детектива, выступил гендиректор.
Целью проекта было выйти на более широкую аудиторию, при этом сохранив традиционный мерч календарей. На мой взгляд, именно эта интеграция прошла не очень удачно. Во-первых, календарь в pdf-формате работает совсем не так хорошо. Во-вторых, AR-функция, которая должна была оживлять картинку в цифровом формате становится очень неудобный. Одно дело, когда календарь висит на стене и нам довольно легко навести на него телефон и на телефоне включится видео. И другое дело, когда тебе сначала нужно открыть где-то pdf, вероятно, на ноутбуке, потом навести камеру телефона и смотреть видео на телефоне. Хотя, раз уж мне всё равно понадобился для этого компьютер, смотреть видео намного удобнее было бы на большом экране. На мой взгляд, этот проект задумывался в первую очередь для сотрудников компании, потому что, и моделями выступали сотрудники компании, и это внутренний корпоративный новогодний подарок для своих. Также, по сути, это спецпроект с Playboy и в этом случае он должен быть более удобным для пользователей, особенно если речь идёт про “награду” для взрослых в конце приключения.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
ТехноНиколь — российская компания, производитель кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов. Владеет заводами в России, Белоруссии, Литве, Италии, Польше, Великобритании и Германии, а также научными подразделениями, представительствами и учебными центрами.
Playboy — эротический журнал для мужчин, издающийся с 1953 года Хью Хефнером и его коллегами, выросший в издательский дом Playboy Enterprises, деятельность которого простирается на многие области медиа-бизнеса для взрослых. Кроме журнала в США выпускаются журналы на различных языках во всём мире.
Посетить проект можно здесь.
ТехноНиколь ежегодно с 2007 года создает сюжетные эротические календари с участием сотрудниц компании для своих партнеров. В 2020 году компания решила дополнить печатный календарь цифровой версией и интерактивами, расширив таким образом свою аудиторию. ТехноНиколь создали онлайн-игру, где желающие получить в подарок цифровую версию календаря играли за детектива, которому нужно было расследовать дело о пропаже девушек. Игроку предлагали поиграть в мини-игры и в качестве награды полюбоваться на фото и видео красивые девушек, в том числе используя AR, оживающие фото. Фотосессию для проекта ТехноНиколь организовали совместно с Playboy.
"Каждый календарь имеет свой сюжет, идею, которая раскрывается в 12 образах. Раньше это были только печатные версии, и распространялись среди партнеров компании в качестве новогоднего подарка. <...> В 2018 году мы вышли на качественно новый уровень и начали создавать календарь совместно с крупными брендами. Так, календарь к 25-летию ТЕХНОНИКОЛЬ создан в коллаборации с журналом MAXIM. Каждый из двенадцати сюжетов — это некая аллегория успеха, который достигается через определенные испытания. В 2019 году календарь был снят совместно с командой журнала Playboy и посвящен автогонкам. В 2020 году мы решили продолжить наше сотрудничество с Playboy. <...> Календарь 2020 нам захотелось оживить: создать интересные игровые механики, которые позволят пользователям получить не только календарь ТЕХНОНИКОЛЬ, но и бонус — QR-код на дополненную реальность с секретным кадром.".
Подробнее о других календарях и играх к ним можно почитать в кейсе Технониколь: переход от ежегодных партнерских рассылок мерча в онлайн для расширения аудитории.
Чтобы подучить pdf версию календаря, желающему нужно было пройти онлайн-игру, где по сюжету детективу Маркони нужна помощь. Ему поручили важное расследование – он должен найти пропавших девушек. Это самое масштабное похищение за последние 100 лет! Все, что есть – это фотографии 24 исчезнувших девушек, присланные детективу неизвестными незадолго до их таинственного исчезновения.
За основу сюжета ТехноНиколь взяли дату текущего года 2020 и решили ее обыграть. В результате родилась идея двойственности, загадочности, дуальности натуры, которые изображают девушки. Каждый человек играет разные образы, примеряет маски и в календаре это показали. Главным героем игры стал генеральный директор, представший в образе детектива Маркони, и вместе с которым игрок помогал разгадать тайну, решая загадки и ребусы.
Иллюстрации и текст погружали игрока в игровой сюжет, а фото красивых девушек вовлекали его проходить игровые испытания (мини-игры).
Первым игровым заданием было найти фото одной и той же девушки, но в разных образах. Как только игрок находил подходящие фото они исчезали. И так было пока он не найдет всех 12 девушек. Каждое фото можно было приблизить и открыть более крупным планом.
В следующем игровом испытании нужно было тоже рассматривать фото с девушками и искать зашифрованный код от сейфа. Игроку нужно было кликать по найденным буквам и цифрам, чтобы собрать составляющие кода.
Далее из собранных символов нужно было собрать код, перетаскивая символы с места на места. Если символ находится на верном уровне, он подсвечивался зеленым. Если расположение символа неверное, то он оставался красным.
После открытия сейфа игрок мог ввести данные своей почты, подписавшись на рассылку ТехноНиколь, и получить онлайн-версию календаря.
В качестве альтернативной награды игрок мог получить оживающие фото девушек из календаря, снятые совместно с Playboy. Для этого нужно было используя приложение "Оживи!" навести сканер на страницу календаря и тогда девчонки, изображенные на календаре "оживали". Это были наложенные короткие ролики поверх изображения, которые показывались только пока пользователь держит телефон на нем. Смотреть можно было именно с телефона, при этом телефон должен смотреть на картинку из pdf, открытую на каком-то еще экране.
"Многие очень ждут и даже собирают коллекцию наших календарей, начиная с первого выпуска, поэтому этот календарь люди встретили с восторгом. Большой ажиотаж вызвала и технология дополненной реальности — пользователям настолько хотелось увидеть дополненную реальность, что не успевали дочитать инструкцию и удивлялись, почему ничего не происходит. Кроме того, в этом году мы как никогда получили очень много сообщений в соцсети о том, как получить напечатанную версию".