Перед вами классический кейс ранней банковской геймификации, когда ещё кроме лендинга ничего нет и аудитория банка не такая значительная, как сегодня. Эта геймификация была через сообщения. Клиенту банка приходит смс, затем он совершает покупку или перевод, банк это через внутреннюю транзакцию замечает и шлёт ответ: «задание выполнено».
В основе кейса лежит материальна мотивация - 1 миллион рублей. Материальная мотивация довольно рискованно работает и в кейсе это видно. В данном случае победителей было настолько много, что каждый победитель получил по 2000-2500 рублей. При том, что задания были сложные. Одно из заданий было - совершить поездку в Сочи и там сделать покупку на 10 000 рублей. Или, например, 5 000 перевести на благотворительность. Много людей потратили деньги и дошли до финала.
Важнее этот кейс рассматривать не в контексте материальной мотивации, которая скорее всего не удалась. В целом люди были разочарованы, вместо миллиона получить 2 000 и банк пытался утешить пользователей бонусами в виде милей и тд. А как кейс подъёма истории с заданиями. Где ты не знаешь, какие задания будут дальше. Человек вовлекается от простого к сложному. От самый простых, почти повседневных вещей, таких как оплатить счет в ресторане, когда ты просто и так это делаешь, а в дополнении ещё и в квесте участвуешь, что добавляет интерес. До внезапных трат и внепланового отпуска в Сочи.
Вокруг темы был пиар. Люди писали, что проходят квест, делились впечатлениями. Таким образом, Тинькофф банк обычную жизнь обычного пользователя превратили в приключение. Обычные клиенты банка тратят деньги и больше ничего не делают. Тинькофф эти траты превратили в игру с элементами сюрпризов. Получился развлекательный, партнёрский кейс.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
«Тинькофф Банк» — российский коммерческий банк, сфокусированный полностью на дистанционном обслуживании, не имеющий розничных отделений.
35 дней участники (владельцы кредитных карт Тинькофф банка) выполняли 7 заданий разной степени сложности, в соответствии с которыми нужно было совершить определенные операции покупок.
Согласно пресс-релизу о запуске квеста, "главный приз в один миллион рублей получит участник, который успешно выполнит все задания. В случае если таких участников будет несколько, приз будет разделен между ними равными долями".
Платформа: в основу квеста легла технология real-time маркетинга EVAM.
У заданий нет временных ограничений. Следующее задание приходит только в случае выполнения предыдущего.
"У нас было много споров и кровавых драк. Часть команды хотела сделать задания, которые надо расшифровывать — все-таки это квест. Другая часть (особенно, юристы), были категорически против и предлагали простые тексты. <…> Первые два задания мы сделали суперпростыми, чтобы вовлечь максимальное количество клиентов. Нужно было совершить покупку по карте в любом супермаркете и ресторане. Даже по суммам не стали делать ограничений" — Мария Фёдорова, руководитель спецпроектов «Тинькофф Банка»
"В третьем задании нужно было сделать любой платеж в мобильном банке на минимальную сумму в 500 рублей. С помощью этого квеста мы хотели зацепить клиентов, которые не очень активно используют мобильные устройства для банковских сервисов, показав, что таким образом можно платить за что угодно, и это очень просто" — Мария Фёдорова, руководитель спецпроектов «Тинькофф Банка»
"Четвертое задание — это порог, на котором отсеялись все нерешительные и неспортивные. Нужно было совершить покупку в любом спортивном магазине минимум на 3 тысячи рублей" — Мария Фёдорова, руководитель спецпроектов «Тинькофф Банка»
"Седьмое задание: съездить в Сочи и совершить там любую покупку минимум на 10 тысяч рублей. Этот квест вызвал много дискуссий относительно того, почему именно Сочи. Он был рассчитан в основном на владельцев «мильных» карт — это категория людей, которые любят путешествовать. «Почему бы не предложить им летом съездить на море?», — подумали мы, посмотрели на курс евро и выбрали между Крымом и Сочи второй вариант, поскольку в Крыму есть проблема с приемом карт. Вторая жалоба касалось того, что жители Сочи заведомо выиграли. Это не так. В выборке были несколько десятков тысяч людей. Жителей этого города среди них оказалось меньше 100 человек. Мы просчитали, что вероятность того, что житель города пройдет квест до конца, очень низкая, и были правы. Только 5% победителей живут в Краснодарском крае" — Мария Фёдорова, руководитель спецпроектов «Тинькофф Банка»
Победителями стали 444 клиента, которые успешно выполнили все семь заданий. Призовой фонд в один миллион рублей был поделен между ними, и каждый победитель получил 2 252 рубля. В связи с этим Тинькофф Банк принял решение увеличить призовой фонд и начислить каждому победителю 5000 миль или 5000 бонусных баллов.
"Квест до конца прошли 444 человека. Почти все они доехали в Сочи, многие провели классный отпуск и открыли для себя юг России. Была парочка нечестных парней, которые умудрились послать свою карту через логистическую компанию DHL своим друзьям-знакомым. Мы могли бы их заблокировать, так как по правилам банка карту нельзя передавать другому лицу, но это единичные случаи. К тому же эти азартные парни сильно рисковали, только чтобы пройти наш квест, поэтому мы их простили. Скажем честно, мы не рассчитывали, что победителей будет так много. Уже после старта пришла идея: надо было сделать условия такими, что квест заканчивается либо через 35 дней, либо когда количество победителей достигнет 100 человек. К сожалению, юридические условия уже нельзя было изменить. Чтобы порадовать клиентов, мы договорились о дополнительных призах — подарили 10 квестов от «Клаустрофобии», а еще попросили у Олега Тинькова подписать книги для самых активных в соцсетях. Но самое главное — удалось добавить бюджет в призовой фонд. Получилось так: если клиент выполнил все семь заданий, он получал 7 тысяч миль за прохождение квеста, кусочек призового миллиона в размере 2252 рублей и дополнительно 5 тысяч миль. Поскольку у нас миля равна рублю, это с большой вероятностью компенсирует траты клиента на билеты на курорт". — Мария Фёдорова, руководитель спецпроектов «Тинькофф Банка»
Только победители квеста потратили около 9 млн рублей, что значительно превышает наши инвестиции в эту акцию, - рассказал представитель банка. Этот результат тем более значителен, что достигнут на падающем рынке: например, за первое полугодие 2015 года совокупный портфель кредитных карт сократился на 3,9% – с 1,17 трлн до 1,12 трлн рублей, подсчитали аналитики ВТБ 24 — сообщает LoyaltyMarketing.ru
Один из 15 000 участников квеста, Алексей Нанин, прошел его за два дня. «Тинькофф банк» заранее делал рассылку с информацией о том, что будет квест, вспоминает он. «Я не планировал участвовать, но втянулся быстро, совершив первую покупку, и дальше из любопытства. До последнего задания никаких сложностей и раздумий почти не было, а вот на последнем я внимательно прочел условия, там было сказано, что приз будет поделен между всеми победителями», – рассказывает Нанин. «Подумал-подумал, махнул рукой, купил билет, отпросился у шефа на день в отпуск и умчался этой же ночью», – добавляет он. По словам Нанина, он потратил примерно 50 000 руб. и чувствует себя победителем, хотя в классическом понимании «победы нет или ее размыли». — опубликовано в "Ведомости"
