Эта игра - яркий представитель “безумного креатива”. Такие решения агентства предлагают банкам, чтобы “достучаться” до новой аудитории, выделиться и захватить немного внимания пользователя. Пускай даже это происходит самыми развлекательными и провокационными механиками, очень далекими от банка, его позиционирования и даже от его товаров. Зачастую, такое привлечение внимания (когда несколько тысяч человек зайдут поиграют, потом зайдут еще раз поиграют) влияет на выбор пользователя через ”триггеры”, изображенные на экране, которые важны при выборе банковских продуктов. Длинный грейс-период, низкие ставки, возможность покупок, кредитные предложения - всё это может побудить пользователя перейти на сайт познакомиться с продуктом и, возможно, что-то купить. Наверно, основная метрика таких кейсов - это охват по участникам и рост аудитории соцсетей банка. Подписка на группу банка в соцсети - не очень очевидное действие, непонятно зачем среднестатистическому пользователю быть подписанным на банк в соцсетях, если он не является большим поклонником пиар менеджера. Подобные акции позволяют увидеть банк в другом свете и повзаимодействовать с банком немного в нерациональном формате: не в виде предложения о продаже, а виде креатива и ассоциаций. Как мы видим по кейсу, уже только эта задача может быть достаточно важной и привлекательной для заказчика, чтобы разрабатывать отдельную игру, вкладывать в неё ресурсы, подключать художников, вести рекламную компанию и т.д. Практика брать популярные игровые жанры и брендировать их (оставляя геймплей, но заменяя контент на узнаваемые понятия и товары из мира заказчика) довольно популярная. Она называется промо-игра. К примеру, можно вспомнить промо-игры от IKEA, Разомни Блохэй или от Askona, Лови подушки.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
ПАО КБ «Уральский банк реконструкции и развития» (УБРиР) — советский и российский банк из Свердловской области. Входит в число тридцати крупнейших российских банков по версии ЦБ РФ и в топ-30 крупнейших банков страны по активам.
Уральский банк реконструкции и развития, силами агентства SMIT.Studio, запустил игру “Grace Runer 240” в социальной сети ВКонтакте. В игре участнику предлагается спастись от заговора финансовых корпораций и пережить зомби-апокалипсис с помощью карты "240 дней без процентов".
Игра стилизована под классические 8-битные аркады из эпохи игровых приставок. Сюжет — описание кредитной карты, где погружение в игру равнозначно ознакомлению с продуктом. Игрок запускает приложение и видит презентацию сюжета, за ней же представлена инструкция.
"Мы собрали все лучшее, что любят казуальные игроки: ретро, жанр платформера, огненный саундтрек и очень простой геймплей. Так появился Grace Runer 240 — игра в приложении в лучших традициях Hotline Miami. Упаковать презентацию кредитки, ради которой это все затевалось, решили в сюжет. Он простой, незатейливый и представлен всего в трех экранах."
"Под личиной обычных консультантов скрываются хитрые роботы, которые могут затуманить разум и внедрить ужасно невыгодные условия. Обманутые люди превратились в озлобленных зомби, но герой знает, какое оружие поможет ему против врагов - банковская карта с лучшими условиями", - гласит легенда "Grace Runner".
На пути игрока возникают препятствия в виде надоедливых консультантов, которые звонят в неподходящее время и сообщают об одобренном кредите, а также проценты от тех самых "льготных" условий. Игрок, убегая от зомби, должен уворачиваться от злобных роботов-консультантов и значков "%". Столкновение с первыми чревато потерей одной жизни, всего их три, столкновение со вторыми - потерей половины очков. Очки даются за "покупку" всех попутных товаров - бытовой техники, музыкальных инструментов и пр.
На пути персонажа иногда появляются бонусные кредитки, они работают как супер-буст и позволяют набрать больше очков. Подобрав на бегу кредитную карту УБРиР, игрок на несколько секунд переносится на безопасный уровень, недоступный злым роботам и изобилующий товарами.
Для дополнительной мотивации, в игре создана таблица очков, а для усиления вовлеченности, в динамическую обложку сообщества банка выводятся лучшие игроки.
Геймплей задействует всего три клавиши: стрелочки вправо, влево и пробел. Ран запускается на автомате, стрелочки позволяют контролировать скорость движения.
«При запуске нового продукта — кредитки «240 дней без процентов» — мы решили поэкспериментировать с эмоциями клиента: отойти от безграничного позитива и попробовать использовать фрустрацию целевого сегмента как толчок к продажам. Задача не из простых: точно определить причины фрустрации, которые может закрыть продукт, правильно подобрать формат коммуникации, выбрать верные метафоры и указать путь к целевому действию. Игровой формат нам показался наиболее подходящим для работы с выбранным эмоциональным состоянием — незакрытой потребности в важной/приятной/спонтанной покупке. Игра безболезненно и доступно демонстрирует, как преодолеть основную причину фрустрации — нехватку необходимых средств для достижения цели (для этого нужно приобрести карту «240 дней без процентов»), попутно демонстрируя целевому сегменту триггеры для принятия верного решения.»
Участнику, набравшему максимальное количество очков, УБРиР обещал электросамокат. Спустя какое-то время креаторы добавили ещё больше мотивации, награждая стикерпаками случайных игроков в течение дня.
"Сама по себе геймификация — лишь часть интерактивного маркетинга. По сравнению с классическими видами диджитальных активностей, такие проекты позволяют аудитории выйти на прямое касание с брендом. Пользователи любят, когда бренд общается с ними и дает возможность получить фан. Бренды любят, когда пользователи взаимодействуют с продуктом и принимают активное участие в активациях. В результате таких проектов все стороны остаются довольными".
За 24 дня активации получилось вовлечь 16811 уникальных игроков. Из них 1458 пользователей сохранили игру на устройства и продолжали активно играть. За период промо на сообщество УБРиР во «ВКонтакте» подписалось 3017 человек. Общий охват кампании — более миллиона пользователей.
«SMM нашего банка вышел на федеральный уровень. Мы не тратим большие бюджеты на проекты, но при этом активности УБРиР в соцсетях теперь на слуху профессионального сообщества, более того, за счет креатива и нестандартных подходов мы готовы конкурировать с дорогими проектами крупнейших российских агентств и компаний»
Игра Grace Runner 240 завоевала серебро Tagline Awards, проект отмечен в номинации «Лучшее social media финансовой компании»
"В итоге мы получили игру, полностью соответствующую психографике целевого сегмента, что не только отразилось на узнаваемости продукта в регионах атаки продаж, но и повлияло на продажи именно по паттерну финансового выбора. Приложение оказалось ключом к важной задаче, которую мы ставили в самом начале рекламной кампании — увеличить долю целевого сегмента среди клиентов банка за счет новых продаж. География продаж показала достоверное влияние игры, особенно в Екатеринбурге и Челябинске, где узнаваемость бренда УБРиР на высоком уровне, и продажа осуществлялась не на нулевом доверии. В других регионах, на которые осуществлялся таргетинг в ходе этой активации, влияние на продажи оказалось меньшим, но при этом отмечено позитивное влияние игры на узнаваемость банка."
Источники: sostav.ru, chelindustry.ru, bankinform.ru
