Оглавление “Книги кейсов”
В данном кейсе Яндекс пробует другую упаковку для повышения активности пользователей Яндекса. Вы могли видеть похожие задачи в кейсе Яндекс Плюс Сити: игрвой мир с заданиями и заработком баллов "Плюса", в котором упаковка была более яркая и более сложная для пользователей. В Яндекс Сити пользователям надо было заходить в игру, строить город, копить баллы на что-то виртуальное. Здесь упаковка более упрощенная, по большому счёту, мы имеем прогрессбар, который отражает количество заработанных звёзд. На прогрессбаре изображены подарки, которые можно забрать при достижении определенного количества звёзд и есть довольно большое количество повторяемых заданий, с помощью которых эти звёзды можно зарабатывать. Суть та же, дать пользователю повод воспользоваться определёнными сервисами Яндекса или подключить опции, которые он раньше не подключал, но подача более простая. Судя по всему, именно в таком виде, эта механика будет существовать и дальше. В объявленое время акция не закончилась и была продлена ещё на полгода, что говорит о том, что поведение пользователей оправдывает надежды бренда и лучше этот проект продолжить.
Интересно, что здесь Яндекс достаточно щедр, он не просто делает розыгрыш, но даёт гарантированные подарки, в том числе реальные деньги и скидки — делится частью прибыли, которую он зарабатывает на увеличенной активности пользователей. Такие кейсы хорошо работают, когда и активность, и награды происходят внутри одной экосистемы. Здесь бренд хорошо понимает, к чему нужно призвать пользователя, видит конверсию, изменение его поведения и награды, которые он выдаёт, в конечном счёте, тоже приводят к увеличению активности на сервисах компании. Если бы в Яндекс мотивировал к повышению активности на партнёрских сайтах и приложениях, то задача бы усложнялась тем, что информация от партнеров обычно приходит с задержкой и прибыль от повышенной активности пользователей, с учётом маржи агентства, не обязательно покрывала бы щедрые призы.
Если резюмировать, то, мне кажется, этот кейс описывает хорошую современную активную программу лояльности, где есть не только награда, за уже совершенную активность, но и эффективная мотивация пользователя эту активность повышать, обращать внимание на конкретные продукты и опции, которыми он мог бы сам не пользоваться (например, заказывает на Яндекс.Маркете в рассрочку).
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Яндекс – транснациональная компания в отрасли информационных технологий, чьё головное юридическое лицо зарегистрировано в Нидерландах, владеющая одноимённой системой поиска в интернете, интернет-порталом и веб-службами в нескольких странах.
Яндекс Плюс — это единая подписка на сервисы Яндекса. Возможность скачивать треки на телефон, прослушивание музыки в высоком качестве и без рекламы. Просмотр фильмов и сериалов онлайн без рекламы, скидки на покупку и аренду фильмов.
Яндекс запустил акцию с тематическими неделями и заданиями, которые мотивируют пользоваться сервисами Яндекс и подпиской Плюс. Среди них такие недели как:
и др.
Каждая неделя имеет свое уникальное атмосферное описание и несколько подарков. Количество подарков может меняться, а вот правила акции остаются неизменными: Яндекс предлагает пользоваться своими сервисами, собирать звездочки рейтинга и получать за это подарки. А также дает возможность получать баллы Плюса за дополнительные задания.
Весь проект имеет одну единую шкалу со звездочками, которая наполняется в зависимости от активности пользователя в сервисах Яндекса: чем больше и чаще пользователь использует сервисы Яндекс, тем дальше продвигается его шкала. На шкале расположены подарки и достаточно близко друг к другу, что вызывает ощущение простоты получения приза.
Что такое баллы Плюса? Баллы Плюса можно получить в сервисах Яндекса за поездки, заказы и развлечения. Они начисляются после завершения заказа в сервисах, входящих в подписку Плюс. Накопить баллы можно в одном сервисе, а потратить в другом — например, баллы за поездки на такси с Яндекс.Go можно потратить на заказы в Яндексе.Еде или на Яндекс.Маркете. Все баллы, накопленные в разных сервисах, суммируются. Если использовать баллы при оплате заказа, то новые баллы за него не начисляются. 1 балл = 1 ₽. Баллы — это не кешбэк, перевести на карту их нельзя. Если пользователь их тратит, то он получает скидку. Чтобы копить и тратить баллы, нужна активная подписка на Плюс или другая, если в неё входит подписка на Плюс.
В ходе акции пользователям предлагают выполнять задания, пользуясь сервисами Яндекса, и получать за это звездочки. Участнику акции нужно смотреть фильмы на Кинопоиск, слушать Музыку в Яндекс.Музыке, совершать заказы на Маркете, в Яндекс.Лавке, Яндекс.Еде и Яндекс.Go. За каждое действие участник акции получает звёздочки. Чем больше звёздочек, тем ближе возможность получить подарки. Когда количество баллов достигнет необходимой отметки, Плюс предложит выбрать подарок. Пользователю не нужно выбирать один из подарков, он может забрать все, которые есть на шкале в пределах суммы его звездочек. В каждом подарке можно выбрать одну наиболее понравившуюся позицию: например, скидку или баллы Плюса. Если у пользователя загорелась надпись "забрать" под 3 подарками, то он может выбрать себе подарок в каждом из них.
Есть два способа получать баллы – расти шкалу. Один просто пользоваться сервисом, как описано выше, а второй вариант – выполнять занятия.
Чтобы получить не только звездочки, но и баллы Плюса, нужно выполнять задания недели, которые появляются по понедельникам.
Все задания делятся на 4 вида: все, новые, в процессе, прошлые.
Задания не зависят от типа недели, они могут повторятся или могут меняться в зависимости от маркетинговых задач Яндекс Плюс. У каждого задания есть дедлайн (неделя), по его истечению задание может появиться заново уже с новым дедлайном.
и др.
В качестве подарка можно получить промокоды на скидки до 1000 рублей на заказы в Яндекс Лавке, Еде, Go и на Маркете, а также до 250 баллов Плюса. Конкретные подарки можно выбрать, когда наберется нужное количество звездочек.
После того, как пользователь забрал подарок (если подарок ограничен по времени) у него появляются цифры обратного отсчета, отражающие действие выбранного подарка.
Когда на подарок еще нет нужного кол-ва звездочек, у подарка есть мотивирующие фразы "почти ваш", "класс, вернусь позже".
Источники: pepper.ru, plus.yandex.ru