Оглавление “Книги кейсов”
Правильная геймификация в продажах - система, где геймификация неотделима от изображения реальных результатов. В отличие от детей или других скучающих пользователей, в продажах нам важно, чтобы сотрудник от реальности не отрывался, а наоборот, - с помощью геймификации еще лучше понимал, в чем он силен, в чем он провисает и если другой сотрудник его обогнал, то понимал, за счет чего он это сделал.
Чаще всего геймификация в продажах является способом вытащить соревновательность (которая и так есть в коллективах продажах или даже соревнования между отдельными офисами) в публичную сферу, чтобы стало ещё понятней и прозрачней, как это работает, чтобы быстрей были видны результаты, чтобы появился удобный портал , который будет поддерживать азарт, сравнивать между собой отдельных участников, если это полезно, который будет выстраивать публичный официальный рейтинг и тд. Конечно, здесь есть и свои негативные стороны, например, что пользователи от соревнований устают и, едва, они будут активно следить за своим рейтингом и участвовать в соревнованиях на протяжении всего года. Скорее, это будет более эффективно работать на время высокого сезона, когда важны высокие продажи и есть необходимость поднажать сейчас. В данном случае компания ABInBev EFES взяли готовую систему от Softserve, как одно из самый продвинутых и настраиваемых. Настройка этой системы настолько гибка, что внедренные в разных компаниях проекты геймификации не слишком похожи друг на друга. Интерфейс схож, но не только все условия, игровые правила, критерии, построения рейтингов и начисления баллов созданы специально под заказчика, но и дизайн самих страниц, наград, персонажа - всё это уникально для каждого клиента.
Результаты, которые мы видим в данном кейсе зависят в равной мере и от интересности правил геймификации, и от усилий менеджеров, и от разработчиков программы мотивации продавцов. Геймификация, в данном случае, выступает как витрина, с помощью которой сотрудникам удобнее видеть, что им нужно сделать, чтобы стать лучше, добиться больших результатов и конвертировать свои результаты в призы.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
AB InBev Efes — российская пивоваренная компания, созданная в результате объединения активов AB InBev и Anadolu Efes на территории России и Украины. Полное наименование — Акционерное общество «АБ ИнБев Эфес». Штаб-квартира — в Москве. В 2019 году стала самым крупным производителем пива в России с долей рынка 28%.
Разработать систему, которая увеличивала бы вовлечённость и позволяла в режиме реального времени отслеживать продуктивность большого количества сотрудников из разных регионов, оставаясь при этом понятной, прозрачной и удобной. Основным условием внедрения системы является большое количество сотрудников, выполняющих одинаковые задачи с количественными показателями успешности. То есть, должно быть понятно, как сравнивать результаты разных людей по количественным метрикам.
"Наша компания осознала потребность в изменении мотивации команды продаж, когда стали очевидны недостатки текущей системы. Составление рейтингов вручную приводило к ошибкам, искажениям данных и необъективной оценке вклада того или иного сотрудника. В ответ на непрозрачную систему у команд нарастал негатив и падал интерес к работе, что отражалось на конечном результате."
Геймификация была запущена на базе решения "Gamification" от компании Softserve. InBev внедряли геймификацию в отдел продаж, где большинство сотрудников — коммуникабельные молодые люди с лидерскими качествами, хорошо знакомые с игровыми механиками. Основным показателем эффективности в системе геймификации стал рост продаж.
"Мы изучили прогрессивный опыт нашей и других компаний и нашли решение — геймификацию. За основу взяли работающие механики: у нас уже применялись отдельные мотивационные программы, направленные на стимулирование продаж тех или иных брендов. В геймификации нет шаблонных решений, поэтому мы строили нашу систему, исходя из специфики компании, однако не исключали существующие общие требования к любой механике."
Геймификация позволяла менеджменту и командам оперативно отслеживать ежедневную динамику. Руководители и сотрудники в зависимости от своего положения в рейтинге могли активнее включаться в работу и влиять на результат. Рейтинги формировались автоматически с учётом данных каждого менеджера по продажам. Человек мог посмотреть, какое место он занимает в своём подразделении и в целом по стране.
Геймификация InBev была тщательно продумана, начиная с названия и заканчивая общей концепцией и набором призов. Компания запустила геймификацию в преддверии Чемпионата мира по футболу, спонсором которого был бренд BUD. Именно BUD был в фокусе работы команды продаж, поэтому многое в геймификации было ассоциировано с футболом и конкретным брендом. Например, внутренняя бонусная валюта получила название «бадкоин», а иерархия званий начиналась с «игрока» и заканчивалась «легендой футбола».
Участники могли накапливать баллы и менять их на ценные призы: от лимитированного мерча до дорогостоящей техники (смартфонов, ноутбуков и так далее).
Геймификация давала возможность карьерного роста. Лидеры рейтинга всегда на виду у топ-менеджмента, благодаря этому у таких сотрудников больше шансов стать кандидатами на повышение.
По мнению команды создателей, добиться успешного внедрения и стабильной работы системы им удалось благодаря 4 базовым принципам, которые мы рассмотрим ниже.
Оно было постоянным: за счёт изменения задач, призов, других переменных. Например, компания иногда проводила специальные краткосрочные акции. Объявляли день, когда достижение KPI приносит повышенное количество баллов. Это дополнительно мотивировало и вовлекало сотрудников достичь цели здесь и сейчас.
Портал, на котором базируется геймификация, оптимизирован и адаптирован для удобства пользователей. Он не только выполнял роль единого окна для информирования сотрудников о мотивационной программе, но и создавал общее информационное поле: единую новостную ленту, внутренний ТВ и даже свою соцсеть, в которой сотрудники могли делиться фотографиями, оставлять пожелания и комментарии коллегам, ставить лайки.
Любой участник программы в любое время мог проверить не только свои показатели, но и изучить показатели коллег из разных регионов. Вся система подсчётов для него была абсолютно прозрачной, исключающей личный фактор или чьи-то предпочтения. В основе объективные данные, цифры.
В течение 2 часов ребята отвечали на запросы сотрудников. Компании было важно, чтобы люди чувствовали, что их слышат и знали, что они получат ответ на любой вопрос.
Чтобы вовлечённость в геймификацию и интерес сотрудников не снижались из-за усталости от постоянного соревнования, InBev делали перерывы между активациями. Обычно их старт был приурочен к решению конкретных бизнес-задач. Например, компания может драйвить продажи в том или ином сегменте или стимулировать продажи конкретного бренда.
"Конечно, геймификация не может быть одинаково эффективной для всех сотрудников. Некоторых людей не привлекает участие в соревновании и конкуренция, им привычнее работать изолированно. Других могут недостаточно мотивировать призы. В таких ситуациях большую роль играет руководитель, его настрой и умение поддерживать командный дух. Практика показывает, что если руководитель вовлечён, то подразделение показывает более высокие результаты и даже те сотрудники, которым не интересны призы, стараются увеличивать производительность, чтобы не подвести коллег. По статистике, активное ядро участников составляет около 20% коллектива, но в нашей системе мы стремимся к 60%. Эти сотрудники вовлечены в соревновательный процесс, постоянно следят за рейтингом, знают практически всех своих «конкурентов» из других регионов и постоянно челленджат друг друга."
Чтобы поощрить активных сотрудников, была разработана механика баттлов, которая позволяла вызывать коллег на индивидуальные или групповые состязания и ставить на кон баллы, которые потом достаются победителю.
Геймификация положительно влияла и на климат в коллективе. Она помогла выстроить отношения между сотрудниками разных регионов. Лучшие менеджеры получали призы в виде совместных поездок, где знакомятся и обмениваются опытом.
"Один из способов поддержания высокого уровня интереса — периодическая смена концепции. Сейчас мы меняем дизайн и разрабатываем новые механики, чтобы потребителям (то есть сотрудникам) было интересно пользоваться системой. Геймификация может быть чрезвычайно эффективным инструментом только при высокой степени проработки процесса. Если её внедрение — дань моде на технологичность и «работу с персоналом», то даже самая перспективная технология обернётся ещё большим недовольством, падением интереса, потерей времени и денег. Благодаря геймификации, которая объединяет и мотивирует сотрудников нашей компании уже более трёх лет, мы отмечаем положительную динамику всех KPI."
