Карта "Малина" – одна из первых появившихся программ лояльности. Пользователь, предъявляя карту "Малина" у партнера, он получал баллы (а с 2016 года денежный кэшбэк) на свою карту "Малина" за покупки у партнеров, которые в дальнейшем мог тратить позиции в каталоге "Малины". Бизнес-модель карты "Малина" была в том, что за счет партнеров она набирала аудиторию активных покупателей и через свой каталог партнеров приводила ее к всем остальным партнерам аудиторию, которая хотела заработать еще больше баллов на призы.
